Influencer turundus 101: kõik, mida sa teadma pead

Influencer turundus on kõige kiiremini kasvavaid turundussuundi: kui 2020. aastal oli selle maht 8 miljardit dollarit, siis 2022. aastaks ennustatakse valdkonna kasvu 15 miljardi dollarini.

Kuidas brändiga sobivad influencereid leida, kuidas neile tasuda ja kuidas seda kõike mõõta? Kogusime kokku kõige olulisemad küsimused ja nõuanded influencer turunduse kohta – loe järjest või liigu otse huvipakkuva teema juurde! 👇🏼

1. Mis on influencer turundus?
2. Kellele influencer turundus sobib?
3. Kuidas influencer turundusega alustada?

4. Kuidas sobivaid influencer’eid leida?
5. Mille põhjal brändiga sobivad influencer’id välja valida?
6. Kuidas koostada influencer’ile kampaaniabriif?
7. Milliseid koostöövorme kasutada?
8. Kuidas influencer’ile koostöö eest tasuda?
9. Kuidas mõõta influencer turundust?
10. Influencer turunduse alane seadusandlus

 

1. Mis on influencer turundus?

Influencer turundus käib käsikäes kahe teise turundusvaldkonnaga: sotsiaalmeedia- ja sisuturundus. Nagu nimi juba vihjab, kasutatakse influencer turunduses brändi toodete või teenuste reklaamimiseks mõjuisikuid ehk influencereid, kel on sotsiaalmeedias oma auditoorium ning neile teatav mõjujõud. Seetõttu on influencer turundus väga hea kanal just suusõnalise turunduse edendamiseks.

92% inimestest usaldab sõprade, tuttavate ja eeskujude soovitusi rohkem kui traditsioonilist reklaami. See on ka peamine põhjus, miks influencer turundus toimib: sotsiaalmeedia sisuloojatel on oma jälgijatega tugev side. Veel enam: tihtipeale jälgitakse influencereid just selleks, et saada soovitusi toodete ja teenuste osas.

Kuna influencereid leidub väga erinevates valdkondades, on nad väga hea võimalus mingi konkreetse sihtgrupini jõudmiseks. Eestis on palju n-ö elustiili influencereid, kes jagavad sotsiaalmeedias täit spektrit oma elust, aga on ka näiteks ainult spordi- või toiduteemadel kõnelevaid sisuloojaid. Riikides, kus influencer turundus on rohkem arenenud, on paremini levinud väga nišikad influencerid: näiteks ratsaspordi- või raamatublogijad. See tähendab, et antud influencerit jälgivad inimesed, kes on vastavast valdkonnast konkreetselt huvitatud ning see on antud valdkonna brändile imehea turunduskanal.

Influencer turunduse peamiseks ja suurima mõjuga kanaliks on Instagram, seda nii pilt- kui ka story-postitustega. Enamasti teeb influencer brändi toote või teenuse kohta sobiva pildi või video, jagab seda oma profiilil ning saab selle eest brändilt toodetes või rahas tasu.

Uue või tundmatu toote puhul tekitavad esimesed postitused eelkõige teadlikkust ja huvi. Järgmises tarbija ostuteekonna faasis on influenceri eesmärgiks potentsiaalse kliendi veenmine: toote tutvustamine, oma kogemuse jagamine ja jälgijate küsimustele vastamine. Lõpuks, kui ostuvalmidus on olemas, saab influencer jagada sooduskoode või konkreetset üleskutset (call to action) koos infoga, kust toodet soetada saab. Kusjuures viimase on Instagram eriti lihtsaks teinud, lisades oma äppi ka ostlemise võimaluse!

Influenceri jälgijaskonna suurus, kindel huvi antud teema vastu, tema usaldusväärsus ning mõju oma jälgijatele ongi põhjus, miks influencer turundus on tõestanud end ühe tõhusaima ja kuluefektiivseima turundusmeetodina.

2. Kellele influencer turundus sobib?

Esimese hooga tundub, et influencer turundus sobib paremini n-ö “instagrammable” toodete turundusstrateegiasse, mis pildil ilusad välja näevad: ilutooted, mood ja aksessuaarid, sisustustooted, söök ja söögikohad.

Samas oleneb siinkohal kõik turundaja loomingulisusest – meil on Promotys olnud edukaid kampaaniaid ka näiteks pankadele, puhastusvahenditele, autopesule, erinevatele üritustele, isegi aiakoristamise võistlusele! Seega julgeme senise kogemuse põhjal öelda, et influencer turundus võib sobida väga erineva valdkonna brändidele.

Küll aga tasub silmas pidada sihtgruppi. Kuna sotsiaalmeediakasutajate hulgas tervikuna on rohkem nooremaid inimesi – näiteks Instagramis on suurim vanusegrupp 25-34-aastased, sellele järgnevad 18-24 ning 35-44-aastased – sobib influencer turundus Instagramis paremini nende toodete turundamiseks, mille sihtgrupp on nooremapoolne.

“Samas see ei pruugi nii olla – välismaal on ka pensionäridest sisuloojaid, kes kõnelevad omavanuseid puudutavatel teemadel,”  tõdes Piia Õunpuu, kes on PR Strategies koosseisus mitmete suurte brändide influencer turunduskampaaniaid koordineerinud. “Samamoodi tehakse influencer’itega koostöid ka ärisuunal, näiteks LinkedInis, tehes kampaaniaid mitte tavatarbijatele suunatud toodetele.”

Sealjuures on Instagrami kasutajate sooline jaotus suhteliselt võrdne – erinevalt levinud valearusaamast on ka mehed aktiivsed Instagrami kasutajad.

3. Kuidas influencer turundusega alustada?

Esimene samm influencer turundusega alustamise juures on enda jaoks selgeks mõelda,

• kes sa brändina oled ja millist väärtust sa lood – kui see ei ole selge su enda jaoks, ei suuda sa seda ka influencer’ile edasi anda, rääkimata tema jälgijaskonnast.

• kes on su sihtgrupp – mida täpsemalt sa neid kirjeldada suudad, seda lihtsam on sul aru saada, millise sisuloojaga nendeni jõudmiseks koostööd teha tasub.

• kampaania eesmärk – selleks võib olla brändina pildis olla, mõne toote müüki tõsta, sotsiaalmeedia kanalitesse sisu saada, uusi jälgijaid koguda, e-poe külastuste arvu suurendada või midagi muud. Sellest sõltub nii koostöö ülesehitus ja influencer’ite valik kui ka tulemuste hindamine.

• olulisimad mõõdikud (KPI – key performance indicator), kusjuures igas kampaanias võiks kesksel kohal üks mõõdik olla: kui ühe kampaaniaga püütakse kasvatada nii e-poe müüki, bränditeadlikkust kui ka Instagrami jälgijate arvu, jäävad tõenäoliselt kõik tulemused tagasihoidlikuks.

☝🏼 Kui need aspektid on paigas, saab juba täpsemalt oma influencer turunduse strateegia kujundamise juurde asuda: milliseid sisuloojaid soovid kaasata, kui palju, millist sisu ja kui tihti influencer’id jagama peaksid ning milliseks kujuneb su influencer turunduse eelarve.

Enne sobivate influencer’ite väljavalimist tasub defineerida enda jaoks kriteeriumid, mille põhjal potentsiaalseid koostööpartnereid hindad. Näiteks tasub arvesse võtta kaasatuse määra (engagement rate), jälgijaskonna sobivust, influencer’i huvisid ja väärtuseid, seniste fotode ja pildiallkirjade kvaliteeti. Influencer’ite leidmisest ja valimisest räägime põhjalikumalt järgmises punktis!

Samuti tasub strateegia osas selgeks mõelda ajaline perspektiiv. Kui lühiajalised koostööd on hea võimalus sotsiaalmeedias lühiajaliselt (näiteks enne kõrghooaega) tugev nähtavus saavutada, siis pikas perspektiivis tunduvad paremini toimivat pikaajalised koostööd: need mõjuvad usaldusväärsemalt, on mõlema osapoole jaoks mugavamad ja nõuavad väiksemat ajalist investeeringut.

Kuna hästi läbimõeldud strateegia on õnnestunud kampaaniate juures üks olulisimaid aspekte, panime kokku influencer turunduse strateegia töölehe, mille saad alla laadida ning seejärel spikrina kasutada!

Sealjuures on loomulik, et strateegia võib ajas muutuda: näiteks Wolti Läti turundusjuht rääkis, et Läti turule sisenedes oli Wolti jaoks oluline, et uuest rakendusest kuuleks võimalikult palju Riia elanikke. Seetõttu oli nende esimene strateegia sooduskoodide kasutamine: nii influencer’id kui ka nende jälgijad, kes Woltist midagi tellisid, said koodi abil madalama kohaletoimetamise tasu.

Hiljem, kui teadlikkus brändist juba kõrgem oli, võeti kasutusele FOMO (fear of missing out) strateegia: Wolt oli kõikjal nähtav, et tekitada inimestes tunde, justkui kõik nende ümber tellisid toidu alati Woltist ning nemad peaks seda samuti proovima.

4. Kuidas sobivaid influencer’eid leida?

Potentsiaalsete koostööpartnerite leidmiseks on mitmeid võimalusi: kõige mõistlikum oleks alustada enda klientide ja sotsiaalmeedia jälgijate seast; samuti võid Instagramis ringi vaadata ja käsitsi sobivaid sisuloojaid otsida või mõnda influencer turunduse platvormi kasutada.

a) Oma klientide ja sotsiaalmeedia jälgijate seast

Tõenäoliselt soovid sa leida influencer’eid, kes päriselt sinu tooteid-teenuseid kasutavad ning on valmis neid siiralt oma jälgijatele soovitama. Seetõttu on kõige tõenäolisem, et leiad need sisuloojad oma kliendibaasist! Lisaks võid üle vaadata oma sotsiaalmeediakontod: kes on need inimesed, kes sind oma postitustes või storys märgivad ja juba oma tuttavatele soovitavad? Kui neil on sobiv jälgijaskond, tahad sa ilmselt nendega koostööd teha.

b) Instagramist manuaalselt

Instagramis saad sobivaid influencer’eid otsida ka käsitsi. Näiteks võid läbi vaadata brändi tegevusvaldkonnaga seotud teemaviited (hashtags) ning asukohad. Kui soovid jõuda mõne kindla riigi sisuloojateni, tasub läbi vaadata selle riigi linnades tehtud postitused ning teemaviited #reklaam, #influencer jms kohalikus keeles.

Samuti võid leida sobivaid sisuloojaid Instagramist Explore lehelt või konkurentide kontodelt. Teiselt brändilt koostööpartnereid üle lüüa ei tasu – küll aga võib koguda inspiratsiooni, leida uusi teemaviiteid või valdkonnast huvitatud inimesi, kellega vestlust alustada.

c) Influencer turunduse platvormi abil

Sobivate influencer’ite leidmine käsitsi on suhteliselt ajakulukas – näiteks Promoty loomisel kulus meil 100 sobiva sisulooja leidmiseks enam kui 40 töötundi. See on ka üks põhjuseid, miks me Promoty lõime!

Sellised platvormid on kiire ja lihtne võimalus sobivate influencer’ite leidmiseks: seal saad sisuloojaid otsida asukoha, jälgijate arvu, vanuse jm kriteeriumite põhjal, aga näha ka näiteks jälgijate demograafiat. Seejärel saad kampaania paari minutiga üles seada ning sobivad sisuloojad kandideerivad hoopis ise brändi kampaaniasse!

👉🏼 Loe lisaks: Mis on Promoty ja kuidas see toimib?

d) Sisulooja võtab brändiga ise ühendust

Loomulikult võib juhtuda, et mõni influencer pöördub oma koostööpakkumisega ise su brändi poole. Sel juhul tasub kiri kindlasti kriitilise pilguga üle vaadata, et olla kindel, kas sisulooja tahab just sinu brändiga koostööd teha või on ta sama kirja mitmetele brändidele välja saatnud. Lisaks tasub üle vaadata influencer’i senised postitused ning jälgijaskonna demograafia, et olla kindel, et ta brändiga kokku sobib.

5. Mille põhjal brändiga sobivad influencer’id välja valida?

Influencer’ite valimine on suurim tegur ühe kampaania õnnestumisel: kui bränd leiab üles sisuloojad, kes tema brändiga sobivad ning kelle jälgijaskond ühtib brändi sihtgrupiga, saab kampaania suure tõenäosusega edukaks.

Toome välja viis punkti, millele tuleb enne koostöö kinnitamist pilk peale heita:
.

1. Influencer’i lugu, teemad ja väärtused

Kindlasti tasub vaadata, millest sisulooja varem oma kontol rääkinud on ning kuidas see brändi teemadega kattub: näiteks kui sisulooja on varem oma kontol puhta toidu olulisust rõhutanud või keskkonnasäästliku eluviisi nippe jaganud, sobib ta tõenäoliselt ökotoodete kampaaniasse hästi.

Promotys lisavad influencer’id kampaaniasse kandideerides ka lühikese kaaskirja, miks nad tahavad kampaanias osaleda – see näitab tihtipeale ära, kui hästi sisulooja kampaaniasse sobiks.
.

2. Sisu kvaliteet

Kui soovid influencer’i loodud fotosid hiljem oma sotsiaalmeediakanalites kasutada, tasub esmalt kindlaks teha, kas konkreetse sisulooja visuaalne stiil sinu jaoks sobiv on.

Näiteks kui sisulooja kõik senised fotod on telefoniga tehtud ja tumedates toonides, ei tasu oodata, et sinu koostööpostitus heledates toonides ning väga hea kvaliteediga tuleb. Juhul, kui bränd ootab kindla stiiliga fotosid, tasub see kindlasti ka kampaania briifis välja tuua.
.

3. Varasemad koostööd

Samuti tasub pilk peale heita influencer’i seniste koostööpostituste arvule, sisule ja stiilile. Mida vähem on sisulooja profiilil tasustatud postitusi, seda hoolikamalt ta tõenäoliselt oma koostööpartnereid valib ning seda autentsemat sisu võid oodata. Lisaks tasub kindlaks teha, ega su potentsiaalne koostööpartner varem konkureerivate brändidega koostööd teinud ei ole.
.

4. Instagrami statistika

Ehkki jälgijate arv on üks esimesi mõõdikuid, mis influencer’i profiilil silma jääb, ei tohiks sellele liigset olulisust omistada. Vastupidi: nii Eesti kui ka maailma mastaabis muutuvad üha olulisemaks väiksema jälgijaskonnaga sisuloojad ehk mikroinfluencerid.

Nende kasuks räägib ühtne ja kaasatud jälgijaskond: uuringute järgi on neil keskmiselt 60% kõrgem kaasatus kui suurtel influencer’itel! Tihtipeale on väiksema jälgijaskonnaga sisuloojad autentsemad, teevad vähem koostöid ning omavad seetõttu oma jälgijatele suuremat mõju. Loomulikult küsivad nad väiksemaid tasusid ning on tihtipeale valmis tegema koostööd vaid toodete-teenuste eest, mis brändi jaoks väiksemat investeeringut ning kõrgemat ROI-d tähendab.

Lisaks jälgijate arvule tasub vaadata influencer’i postituste keskmist levikut (reach) ning kaasatuse määra (engagement rate). See näitab, kui suur osa sisulooja jälgijatest postitustele ♡ paneb, kommenteerib, salvestab või jagab. Kui sisulooja kaasatuse määr on kõrge, tähendab see, et tema jälgijatele läheb tema sisu korda ning nad suhtlevad temaga aktiivselt.

Samas tasub silmas pidada, et mida kõrgem on sisulooja jälgijate arv, seda madalam on üldjuhul kaasatus – suurte influencer’ite puhul on 3-5% kaasatus igati normaalne.
.

5. Jälgijate kvaliteet

Lisaks kaasatuse määrale võid heita pilgu peale ka influencer’i kommentaaridele: see on enamasti heaks indikaatoriks, kas tegemist on siiraste kaasaelajate või bot kommentaaridega stiilis “Cool post, check out my content”.

Kui teed turundust kindlatesse riikidesse või linnadesse, on ka oluline jälgida, et influencer’i jälgijaskond oleks pärit sealtsamast – vastasel juhul ei too koostöö tulemusi.

Kui tahad head ülevaadet jälgijate demograafiast (asukoht, vanus, sugu jm), võid paluda influencer’il saata kuvatõmmis oma Audience vaatest Instagramis. Samuti võid kasutada mõnda influencer turunduse platvormi: näiteks Promotys näed otse Instagramist tulevat influencer’i statistikat:

6. Kuidas koostada influencer’ile kampaaniabriif?

Influencer turunduse kampaaniabriif on ülevaatlik dokument, mille saadab brändi esindaja sisuloojatele enne koostöö algust. Briifis tuuakse tavaliselt lühidalt välja kampaania eesmärgid, ajakava, ootused, soovitud tulemused ja juhised sisu loomiseks.

Hästi koostatud kampaaniabriif aitab tagada, et koostöös soovimatuid üllatusi ette ei tuleks ning tulemus brändi ootustele vastaks. Kui eraldi lepingut ei sõlmita, täidab kampaaniabriif ka lepingu rolli: kui influencer sellega kirjalikul teel nõustub, on ta loodetavasti briifi põhjalikult läbi lugenud ning valmis seal mainitud kohustusi täitma.

Promotys läbi viidud enam kui 1500 kampaania kogemuse põhjal panime kirja punktid, mis ühes korralikus briifis kindlasti mainitud peaks olema:
.

a) Brändi ja toote / teenuse tutvustus

Briifi algus on koht, kus ennast influencer’ile n-ö maha müüa ja eesoleva koostöö osas elevust tekitada. Hea toon on alustada lühikese brändi tutvustusega: kes sa oled ning mille eest sa seisad. Brändi väärtused on kahtlemata üks aspekt, mille põhjal influencer otsustab, kas ta soovib sinuga koostööd teha!
.

b) Ülevaade kampaaniast ja selle eesmärkidest

Väga oluline on välja tuua kampaania eesmärk, et influencer oskaks vastavalt sellele pildiallkirja kirjutada ning oma jälgijaid vastavalt üles kutsuda – olgu selleks siis mõne kindla tooteomaduse rõhutamine, allahindluskampaaniast teavitamine, uue toote tutvustamine vm.
.

c) Koostöö detailid ja tähtajad

Briifi tasub kirja panna ka praktiline pool:

  • Sotsiaalmeediakanalid, kuhu sisu jagada;
  • Mitu postitust ja storyt influencer’ilt ootad;
  • Kas sisu peaks enne avalikustamist brändile ülevaatamiseks saatma;
  • Milline on influencer’i tasu ning mis tingimustel see välja makstakse.

Oluline on kohe koostöö alguses välja tuua olulised kuupäevad: mis ajaks postitused ja storyd brändile ülevaatamiseks saatma peaks, mis ajaks need tehtud peavad olema jm. Nii saab influencer oma tööd paremini planeerida ning kokkuvõttes paremat sisu luua.
.

d) Ootused sisu osas

Siin peaks välja tooma kõik, mida sisulooja oma postituses või storydes kindlasti mainima peaks:

  • Ootused visuaalidele (värvigamma, pildil olev sisu jm);
  • Reklaampostituse tähistamine ja hoiatavad klauslid, kui need vajalikud on;
  • Teemaviited, lingid, sooduskoodid jm, mis postituses mainitud peavad olema;
  • Sotsiaalmeediakontod, mis postituses märgitud peaks olema.
    .

e) Sisu kasutamise õigused

Kui sul on plaanis influencer’i loodud sisu hiljem brändi veebilehel, reklaamides või sotsiaalmeedias kasutada, peaks selle ka briifis välja tooma.

Kui kasutad influencer turunduse platvormi, on briifiks kampaania, mis sa üles sead: selle põhjal otsustab influencer, kas ta üldse soovib kampaanias osaleda. Seetõttu on ka oluline oma kampaania sisuloojatele atraktiivseks teha – eriti oluline on see vähemtuntud brändide puhul.

Näiteks võid:

  • kasutada emojisid, et kampaaniale iseloomu lisada;
  • kasutada boldi tähtsate asjade rõhutamiseks;
  • lisada pilte, videoid ja linke, mis aitavad influencer’il brändi paremini mõista;
  • lisada moodboardi, mis soovitud tonaalsuse ja emotsiooni edasi annab;
  • lisada küsimuse, millele kampaaniasse kandideerijad vastama peaks: näiteks “kirjelda, millise foto teeksid” või “..milline on sinu varasem kokkupuude x-ga”.

Promoty kasutajatele oleme kirja pannud nimekirja nõuannetest, kuidas paremaid kampaaniabriife kirjutada, ning näidiskampaaniad, millest šnitti võtta.

7. Milliseid koostöövorme kasutada?

Enimlevinud koostöövormiks on sponsoreeritud postitused või storyd influencer’i enda profiilil, kus sisulooja jälgijatele brändi tooteid-teenuseid tutvustab või kus toode n-ö juhuslikult pildile jääb.

• Toodete testimine, arvustused ja arvamused. Kuna influencer’eid jälgitakse tihtipeale selleks, et tootesoovitusi saada või uute toodete-teenustega kursis olla, on see üks efektiivsemaid koostöövorme. Seetõttu kaasatakse influencer’eid tihti ka uute toodete ja teenuste lansseerimiskampaaniatesse! Kuna oma kogemuse jagamine tihtipeale neutraliseerib reklaamiliku mulje, võib seda tüüpi koostöid toetada ka sooduskoodide jm müügitoetusega.

Toodete arvustusi on sisuloojal kõige mugavam teha storys, kus ta veidi vabamalt ja pikemalt oma mõtteid ning arvamusi jagada saab. Lisaks saavad enam kui 10 000 jälgijaga influencer’id otse story’sse “swipe up” võimaluse abil ka lingi lisada!

• Sooduskoodid jm müügitoetus. Sooduskoodid ja tähistatud lingid on hästi toimiv ja mõõdetav võimalus e-poe müüki tõsta. Kui sooduskood annab märgatava allahindluse, jagab influencer seda hea meelega – see on ka tema jälgijate jaoks väärtuslik! 

Loomulikult peaks sisulooja sel juhul jagama ka oma kogemust või lisama midagi muud isikupärast, et see ei mõjuks lihtsalt n-ö “kinnimakstud” postitusena. Näiteks kui sisulooja jagab mõne ilutoodete veebipoe sooduskoodi, on koostöö mõjusam, kui ta jagab ka oma lemmikuid tooteid sellelt lehelt – nii tundub sisu naturaalsem, jälgijad saavad häid soovitusi ning e-poe müügitulu kasvab.

 Loosimised (giveaways), kus koostöös influencer’iga jagatakse välja brändi tooteid. Kuna see koostöövorm on kasulik mõlemale poolele – lisaks brändi sõnumi edastamisele saavad nii bränd kui ka influencer uusi jälgijaid – võivad influencer’id postituse eest väiksemat tasu küsida, mistõttu on giveaway brändile igati kuluefektiivne turundamise viis. 

Samuti on populaarne kaasata influencer‘eid, et brändi enda loosi või tarbijamängu ergutada – sel juhul on influencer’i ülesandeks selgitada mängu olemust ning suunata oma jälgijad brändi sotsiaalmeediakontole või offline tarbijamängus osalema.

• Sisu loomine brändi kanalitesse. Kuna paljud sisuloojad toodavad silmapaistvalt head foto- ja videomaterjali, on see hea võimalus saada sisu, mida hiljem brändi sotsiaalmeedias kasutada – tihtipeale on see emotsionaalsem, trendikam ja sotsiaalmeediasse sobivam kui n-ö “professionaalselt” loodud sisu. Pealegi on influencer’ite kaasamine sisu loomiseks märgatavalt soodsam kui fotograafi ja modelli palkamine, stuudio rentimine ning kõikide vajalike aksessuaaride hankimine!

Promotys on olnud mitmeid kampaaniad, kus influencer’itel on palutud luua visuaale ilma nende personaalsetele kontodele postitamata. Eriti populaarseks on need osutunud just Soome turul – ning kuna Põhjamaades on influencer turundus meist paari aasta võrra ees, võib eeldada, et see trend ka meil üha tugevamalt kanda kinnitab.

👉🏼Inspiratsiooniks võid piiluda ka Promoty blogiartikleid erinevatest kampaaniatest, mis meie platvormil jooksnud on: 7 edukat tootekampaaniat, esimesed avalikud kampaaniad Promotys ning 5 influencer turunduse kampaaniaideed! 

8. Kuidas influencer’ile koostöö eest tasuda?

Enamasti tasutakse influencer’ile rahas, tootekrediidis või tasuta toodetes-teenustes – see sõltub tootest, influencer’i hinnakirjast ning koostöövormist. Loomulikult on võimalikud ka erinevad kombineeritud variandid: näiteks pikaajaliste koostööde puhul antakse tihtipeale influencer’ile esimese postituse eest tasuks toode ning järgnevate postituste eest rahaline tasu.

  1. aastal läbi viidud Augure’i uuringus „State of Influencer Engagement“ leiti, et ligi 70% brändidest ei maksa oma sisuloojatele. Aastate jooksul on see number tõenäoliselt pisut kahanenud – valdkond on rohkem arenenud ning influencer’id tajuvad oma väärtust üha rohkem.

Kas influencer’id teevad ka ainult toodete eest koostööd? Jah, kui sinu toode neile väga meeldib või nende jaoks väärtuslik on. Ei, kui tasuta saadud toodete hind ei kompenseeri selleks tehtavad tööd. Professionaalne influencer, kes pühendab fotode, video või teksti loomisele mitu päeva ja isiklikke resursse (kaamera, valgustus, aksessuaarid), väärib korralikku tasu.

Mainitud uuringu raport toob välja kuus põhjust, miks sisuloojad brändidega koostööd teevad:

  • Kõrgem levik ja jälgijaskonna kasv (55%)
  • Võimalus luua kvaliteetset sisu oma jälgijaskonnale (45%)
  • Mainekujunduslik mõju, sisulooja usaldusväärsuse tõus (29%)
  • Allahindlused, tasuta näidised jt hüved brändilt (25%)
  • Võimalus lisaraha teenida (24%)
  • Uued kogemused: üritused, reisid jm (22%)

Rahaline tasu

Influencer’i postituse õiglase hinna arvutamiseks üheseid reegleid ei ole. Rahvasuus on levinud “1 jälgija = 1 sent” valem, millest Instagrami keskmist kaasatust (5%) arvestades võiks tuletada:

Näiteks 10 000 jälgija ning 5% kaasatusega Eesti influencer’il on 500 aktiivset jälgijat ehk postituse hinnaks võiks kujuneda 100€  – ent loomulikult mõjutab seda ka tema fotode kvaliteet, koostööde tihedus ja mitmed teised faktorid. Samuti tasub silmas pidada, et hinnad riigiti on erinevad ehk mõnele teisele turule kampaaniaid tehes tasub arvestada kohaliku hinnatasemega.

Rahalise tasuga kampaaniate eelis on paindlikkus: see sobib ka toodetele ja teenustele, mida pildile püüda ei saa. Näiteks Swedbank tegi  2020. aasta suvel kampaania, kus kutsus üles inimesi rohkem terviseradadel liikuma. Kampaaniasõnumi levitamiseks kaasati ka influencer’eid!

Eesti Terviserajad 15 – sünnipäeva challenge

Eesmärk: kaasata influencer‘eid, et Terviseradade sünnipäeva ja sellega seotud väljakutse/võistluse sõna levitada.

Tasu: rahaline
Postitusi: 32
Levik: 729 599
Meeldimisi: 17 406
CPE*: 0,14€

*Cost per engagement

Influencer’ile toodetes-teenustes tasumine

Tootekampaaniad, kus influencer saab tasuks tasuta tooteid-teenuseid, tootekrediiti või kinkekaardi, on eelkõige head seetõttu, et nõuavad brändilt väiksemat investeeringut ning on seetõttu ilmselt ka kõrgema ROI-ga.

Teiseks meelitavad tootekampaaniad ligi ainult neid influencer’eid, kes vastavat toodet niikuinii kasutavad ning seda hea meelega oma jälgijatele soovitavad – tulemuseks on ehedamad koostööpostitused, mis toovad paremaid tulemusi.

Näiteks üks edukaimaid kampaaniaid Promotys on olnud Sutu kampaania, kus tasuks oli pakk pilliroost joogikõrsi. Ehkki tegemist oli pigem madalama hinnaklassi tootega, kandideeris kampaaniasse üle 400 sisulooja, sealhulgas ka enam kui 100 000 jälgijaga influencer’id – neid kõnetas üleskutse loobuda plastiku tarbimisest ja seeläbi maailma paremaks paigaks muuta. Lugu, mida su bränd jutustab, võib influencer’eid isegi rohkem kõnetada kui rahaline tasu!

Ole lahe, hoia loodust ja kasuta Sutu pilliroost joogikõrsi. Hüvasti plastik!

Eesmärk: tutvustada Sutu brändi, toodet, kutsuda inimesi Sutu veebipoodi ning loobuma plastiku tarbimisest 

Tasu: toode (pakk pilliroost kõrsi)
Postitusi: 95
Levik: 200 307
Meeldimisi: 38 338
CPE: 0,02€

9. Kuidas mõõta influencer turundust?

Iga (influencer) turunduskampaania viimane, olulisim samm peaks olema tulemuste analüüs: selle põhjal saab teha kindlaks, kui edukas kampaania oli, millised sisuloojad tõid soovitud tulemusi ning panna paika järgmise kampaania eelarve.

Influencer turunduse tulemuste mõõtmine oleneb eelkõige kampaania eesmärgist: kui selleks on brändi tuntuse suurendamine, peaksid keskenduma eelkõige levikuga seotud mõõdikutele (levik, näitamiste arv). Kui eesmärk on aga brändi kuvandit edendada, siis pigem kaasatusega seotud mõõdikutele: meeldimiste ja kommentaaride arv, kaasatuse määr, uute jälgijate arv jm.

Kõige keerulisem on mõõta influencer turunduse mõju müügile – see on ka peamine kriitika selle valdkonna kohta. Enamasti kasutatakse selleks üht kahest võimalusest:

a) Tähistatud linke, mille influencer saab oma profiilile või “Swipe up” funktsiooni abil story‘sse lisada. Seejärel näeb bränd Google Analyticsist, kui palju liiklust on influencer’i lingi kaudu kodulehele tulnud, kui palju ning mis summas oste on tehtud.

b) Personaalseid sooduskoode, mille abil on võimalik täpselt kindlaks teha, kui palju müüki iga koostöö tõi. Kuna sel juhul saab ka influencer oma jälgijatele lisandväärtust pakkuda, on see mõlemale poolele kasulik lahendus. Lisaks võimaldab see täpsemat mõõtmist kui tähistatud lingid – isegi kui kampaaniapostitust näinud klient läheb e-poodi teisest seadmest, mitte influencer’i jagatud lingi kaudu, ning sooritab ostu, kasutab ta tõenäoliselt ikka sooduskoodi.

Peale esimesi koostööpostitusi algab pidev mõõtmine ja optimeerimine, kus saad parimaid tulemusi toonud influencer’itega koostööd jätkata ning teistega mitte. Sealjuures tasub silmas pidada, et kohe esimene postitus ei pruugi tulemusi tuua: kuna tarbijad vajavad ostuotsuse tekkimiseks keskmiselt 7-8 kokkupuutepunkti, tasub tulemusi mõõta pisut pikema aja vältel, kuu või isegi kvartali.

Tulemusi tasub jagada ka kampaanias osalenud influencer’itega. Tihtipeale seda ei tehta: näiteks Anni Rahula tõdes, et tema kõikidest koostööpartneritest on vaid umbes üks kahekümnest pärast koostööd teada andnud, kuidas tal läks. “Isegi pärast personaalse sooduskoodi jagamist, kus on ju väga täpselt võimalik mõõta, milline influencer kui palju müüki tõi,” imestas ta. “Ehkki tagasiside on arenemiseks väga vajalik, ei saa ma seda influencer’ina pea kunagi – kui ma just ise ei küsi.”

Kui soovid, et kogu kampaania statistika (levik, meeldimiste ja kommentaaride arv) oleks nii postituste kaupa kui kampaania lõikes nähtav ühel platvormil, koli oma influencer turunduse kampaaniad Promotysse!

10. Influencer turunduse alane seadusandlus

Kuna nii influencer kui ka sotsiaalmeedia turundus on suhteliselt hiljuti tekkinud valdkonnad, on need mitmeid eetika- ja seadusandluse alaseid küsimusi tekitanud.

Eestis reguleerib influencer turundust eelkõige Reklaamiseadus. Samuti koostasid Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet ning Turundajate Liit hiljuti juhendi sotsiaalmeedias reklaami avalikustajatele. Toome välja kõige olulisemad aspektid, millele influencer’itega koostöös tähelepanu pöörata. 👇🏼

• Sponsoreeritud postitused peavad olema tähistatud

Nii Instagrami reklaamieeskiri kui ka eelmainitud juhend nõuavad selgelt, et sponsoreeritud sisu vastavalt märgistatud oleks. Klausli täpne sõnastus tasu osas on „for an exchange of value”, seega kuulub siia alla ka mitterahaline tulu – näiteks tasuta toodete, teenuste või tootekrediidi jagamine sisuloojale. Kohalikul tasandil sätestab Reklaamiseadus, et reklaam peab muust teabest selgelt eristuma ning olema arusaadav, kes on reklaami tellija.

Märgistus on soovituslik teha selles keeles, mis riigi elanikke sisuloojat kõige enam jälgib – näiteks kui influencer’il on enim eestlastest jälgijaid, on sobiv kasutada teemaviidet #reklaam. Samuti võib kasutada tekstirida „postitus on valminud koostöös ettevõttega x” või kasutada “Paid partnership” funktsionaalsust. Oluline on see, et jälgijad saaksid kohe sisu tarbima asudes aru, et tegu on reklaamiga. Promotys oleme olukorra lahendanud nii, et meie kaudu tehtud postituste kirjeldusse lisandub automaatselt teemaviide #ad.

Lisaks peab reklaamis selgelt eristatavalt sisalduma reklaami tellija nimi, mis tuleb lisada reklaami teemaviite järele, näiteks “#reklaam @rahva.raamat”.

Juhul kui postitusel ei ole konkreetset tekstiosa (näiteks Instagram Story), peab reklaamile viitav märgistus olema postituse visuaalil tarbija tavalise tähelepanu juures mõistliku suurusega nähtav.

Kuna reklaamiseaduse nõuete täitmise eest vastutavad võrdselt reklaami avalikustaja (konkreetsel juhul influencer), reklaami teostaja (reklaamiagentuur) ja tellija (bränd, kelle huvides tooteid reklaamitakse), soovitame juba koostööd kokku leppides influencer’iga reklaami märgistamise punkt läbi rääkida.

• Teatud valdkonnad nõuavad erimärgistust

Reklaamiseadus toob välja valdkonnad, mis hoiatavat klauslit nõuavad. Seejuures tuleb hoiatus lisada postituse algusesse, teemaviite #reklaam järele.

Näiteks hasartmängu reklaam peab sisaldama hoiatavat teksti „Tähelepanu! Tegemist on hasartmängu reklaamiga. Hasartmäng pole sobiv viis rahaliste probleemide lahendamiseks. Tutvuge reeglitega ja käituge vastutustundlikult!”. Hoiatus peab tavalise tähelepanu juures olema märgatav, arusaadav ja selgelt eristatav muust teabest.

Finantsteenuse reklaam peab sisaldama üleskutset tutvuda finantsteenuse tingimustega ning vajaduse korral konsulteerida asjatundjaga. Ravimireklaami nõuded tulenevad ravimiseadusest.

Täielikult keelatud on alkoholi, tubakatoodete, pankrotihalduri, notari ja kohtutäituri, narkootilise ja psühhotroopse ainete, relva ja laskemoona, lõhkematerjali ja pürotehnilise toote, tervishoiuteenuse, imiku piimasegu, pornograafilise sisuga ning vägivalda ja julmust propageeriva teose ning sugulise kire rahuldamiseks pakutavate teenuste reklaam.

• Influencer’il on õigus ausa arvamuse jagamisele

Veel üks tähtis punkt, mida brändina järgida, on see, et influencer’ile ei tohiks sisu osas ettekirjutusi teha: oluline on anda edasi peamine info oma toote kohta, kuid sisuloojale jääb alati õigus oma arvamuse lisamiseks. USA tarbijaid kaitsev organisatsioon FTC (Federal Trade Commission) on tootearvustuste osas sätestanud kolm reeglit:

1. Arvustaja ja arvustatava brändi suhe peab olema selgelt välja toodud: tarbijatel on õigus teada, kui kellelegi toote või brändi soovitamise eest tasutakse.

2. Arvustus peab peegeldama inimese ausat arvamust: brändi esindajal ei ole õigust arvustuse sisu ette kirjutada.

3. Inimesed, kes on toote abil saavutanud erakordseid või üle keskmise tulemusi, peavad selgelt välja tooma, et nende tulemused ei ole tüüpilised.

Eesti kontekstis ei ole need küll seadusega määratud, kuid ausa ja läbipaistva sotsiaalmeedia nimel võiks neid siiski järgida.

• Loodud sisu kuulub autorile, kui ei ole teisiti kokku lepitud

On ilmselge, et sisuloojate looming kuulub neile endale ning seda ilma eelneva nõusolekuta kasutada ei tohi. Probleemide vältimiseks tasub kohe kokku leppida, millistes kanalites ning millise ajaperioodi jooksul võib bränd loodud sisu kasutada. Vahendusplatvormide kasutamine võib protsessi lihtsustada: näiteks Promoty kasutajatingimustes on sees, et brändil on õigus loodud sisu kõikides oma sotsiaalmeedia kanalites kasutada.

👉🏼 Loe lisaks: ülevaade influencer turunduse legaalsetest ja eetilistest aspektidest

Nagu eelnevast tekstist selgub, on influencer turunduse platvormi kasutamine mõistlik mitmel põhjusel: see aitab kiiremini leida brändiga sobivad influencer’id, annab parema ülevaate nende statistikast, kaotab ära lepingute koostamise vajaduse, lihtsustab pakkide saatmist ja väljamaksete tegemist.

Veel enam: kampaania loomine Promotys on tasuta ja maksad vaid nende postituste eest, mis sulle tõesti meeldivad. Lisaks Eestile saab platvormil leida ja kaasata ka Läti, Leedu, Soome, Rootsi, Norra, Taani ja Hollandi sisuloojaid. Alusta siit! 👇🏼

More on the topic