Viimasel Promoty akadeemia eelüritusel vestlesime PR Strategies konsultant Piia Õunpuuga influencer turundusest, selle tulevikutrendidest ja eetilistest küsimustest.
Influencer’ite juurde jõudis Piia juba Tartu Ülikoolis õppides, kus uuris nii oma bakalaureuse- kui ka magistritöö raames valdkonnaga seotud eetilisi probleeme. Nüüd PR Strategies koosseisus on ta korraldanud influencer kampaaniad brändidele nagu Fazer, Paulig ja Hawaii Express. Lisaks on tal kogemus ka maailmatasemel influencer turunduse agentuurist IMA, kus ta töötas praktika raames brändidega nagu Under Armour, Booking.com ja Swatch.
Vestluse põhjal reastasime 12 influencer turunduse õppetundi Piialt! 👇🏼
1. “Influencer turundus on ülihea toetav meetod, mille abil rääkida päris inimeste kaudu päris inimestega.
Influencer’id ei ole selline turundustööriist, mida ainult peaks kasutama – pigem on see hea täiendus ülejäänud turundus- või reklaamikampaaniale.
Influencer’id on inimesed nagu sina ja mina: nad elavad samasugust elu ja kasutavad samu tooteid. Kui sa oled endale sotsiaalmeedias leidnud inimesed, kes sulle meeldivad, keda sa austad ja kelle väärtused sulle sümpatiseerivad, siis sa usaldad neid – ja seda usaldust saabki reklaamisõnumite edastamisel oskuslikult ära kasutada.
Ma arvan, et enamasti see ka tasub end ära – just toetava meetodina või põhja loomisel – samas ei tasu alati ka kõiki õunu ühte korvi panna.”
2. “Põhimõtteliselt saab influencer turunduse abil kõike reklaamida – välja arvatud muidugi seda, mis on ebaseaduslik.
Paratamatult on nii sisuloojate enda kui ka nende jälgijate seas rohkem nooremaid inimesi. Seetõttu sobib influencer turundus paremini nendele toodetele, mis on suunatud nooremale sihtrühmale.
Samas see ei pruugi nii olla – välismaal on ka pensionäridest sisuloojaid, kes kõnelevad omavanuseid puudutavatel teemadel. Samamoodi tehakse influencer’itega koostöid ka ärisuunal, näiteks LinkedInis, tehes kampaaniaid mitte tavatarbijatele suunatud toodetele.
Influencer’i definitsioon ei hõlma ainult inimesi, kes kirjutavad blogi, teevad videoid või postitavad Instagramis: influencer kui arvamusliider on samuti üks raamistik, mida me võiks kasutada.”
3. “Minu meelest on influencer’ite kõige suurem võlu selles, kui nad räägivad millestki, mis on neile üli-üli-südamelähedane.
Kui sisulooja leiab oma niši, leiab ta endale ka fännid, kes teda usuvad ja usaldavad. See on minu meelest ülilahe, kui oma valdkonna tegijad saavad arvamusliidriteks – mitte need, kes kedagi matkivad.
Eestis on päris palju nišše katmata. Ehkki vahel tundub, et meil on nii palju influencer’eid, et neid enam rohkem ei mahu, siis tegelikult oleme me agentuuris vahel tundnud puudust inimestest, kes räägiks mingil spetsiifiisel teemal ja teeks seda hästi. Eestis on hästi palju selliseid sisuloojaid, kes räägivad kõikidel teemadel, mis on ka tore.
Tegelikult ka influencer’id ise võiks rohkem mõelda, mis on mõni kitsam teema, millest rääkida. Kui kõik jälgivad üht malli, siis autentsust jääb üha vähemaks ja kõik ongi väga sarnased. Palju lahedamad on need influencer’id, kes julgevad olla erinevad ja läbi selle kasvavad.”
4. “Kui sisulooja iga postitus või iga teine postitus on reklaam, tähendab see, et tal ei ole enda sisu, mida ta tõeliselt tahaks jagada.
Turundajana ma isiklikult otsiksin alternatiive. Samas tasub kindlasti vaadata tagasisidet nendele postitustele – kui see tundub siiras, siis on koostöö sobivus iga turundaja enda otsustada.
Esimene asi kampaania loomisel ongi leida üles need sisuloojad, kes esindavad brändi väärtuseid ning sobivad toote ja sihtgrupiga. Tasub leida üles need influencer’id, kellel on päriselt side selle toote või brändiga või mingi põhjus, miks ta tahab seda oma jälgijatega jagada – sest kui ei ole, siis see koostöö jätabki ebasiira mulje.
Üldiselt ei tasu kampaaniat üles ehitada ainult ühte tüüpi või ühe suurusega influencer’itele: pigem teha mitmetasandiline kampaania, kus on mõned suuremad arvamusliidrid ja mõned väiksemad mikro-influencer’id, kes toetavad suuremate postitusi.”
5. “Sisuloojatel ma soovitaks olla alati parim versioon iseendast: kõige professionaalsem partner, mis sa olla saad.
Kui sa teed koostööd mõne brändiga, siis sa oled mõnes mõttes tema äripartner ja sel juhul oodatakse professionaalsust – et sa teed kvaliteetse foto või sisuka video, mitte ei loo sisu kuidagi ülejala või et linnukest kirja saada.
Siit tuleb jälle välja see ka, et kas tegeled sisuloomega seetõttu, et sulle siiralt meeldib seda teha, või lihtsalt seetõttu, et sa tahad olla influencer.”
6. “Mõningaid brände esindades tasub turundajal ka vabal ajal Instagramis ringi vaadata, blogisid lugeda ning tähele panna, millest inimesed räägivad ja mis brändid neile meeldivad.
Vahel tasubki lihtsalt Instagramis scroll’ida ja panna kirja sisuloojad, kellega tulevikus võib-olla koostööd teha. Isegi kui tal on praegu vähem jälgijaid kui brändile sobiks, tasub ta kirja panna ning kui ta jälgijaskond kasvanud on, tema poole koostööpakkumisega pöörduda.
Mulle tundub ka, et Eestis kasutatakse venekeelseid influencer’eid väga vähe, ehkki meil ju väga suur osa elanikkonnast räägib vene keelt. Venekeelsetel sisuloojatel on tihti väga teistsugune stiil ja jälgijaskond. Oma mullis olles ja kogu aeg samu Eesti sisuloojaid jälgides ei pane tähelegi, mis kõrval toimub.”
7. “About You lansseerimisel Eesti turul aitasime ettevõtte peakontori turundusosakonnal teha koostööd kohalike influencer’itega.
About You peakontoris Saksamaal on eraldi influencer’ite osakond – see annab juba aimu nende influencer turunduse mastaabist. Seal on 4-5 inimest, kelle ametinimetuses on influencer sees.
Meie aitasime neil kokku panna nimekirja kohalikest sisuloojatest, kes võiks kampaanias osaleda: need, kes olid varem moeteemadel sõna võtnud, lisaks lauljad, näitlejad ja sportlased. Samuti aitasime esimese kontakti luua – et see pole mingi veider pood Saksamaalt, kes võib-olla ei ole usaldusväärne.
Selles kampaanias me käitusime kohalike ekspertidena, aidates läbi viia üht seni Eesti suurimat influencer turunduse kampaaniat.
8. “Üks minu enda lemmikkampaaniaid viimasel ajal on olnud Sotsiaalministeeriumi “Sama palju inimene”.
Meil olid mõned suuremad kõneisikud, kelle poole me pöördusime otse, ja lisaks seadsime Promotys üles avaliku kampaania, kuhu inimesed said ise kandideerida. Meil ei olnud mingeid lävendeid sisuloojate jälgijate arvu osas – me otsisime siiraid lugusid inimestelt, kes kuulusid sihtrühmadesse, mida me kõnetasime.
Kuna kampaania sisu oli sallivuse rõhutamine ja enda kogemuse jagamine, siis selles kampaanias oli Promoty ülihea tööriist, mis aitas meil üles leida inimesed, keda me mitte kuidagi muidu poleks leidnud. Hästi tore oli neid postitusi lugeda ja järjest kinnitada.
Need on teemad, millest inimesed ilma põhjuseta ei hakka rääkima või ei taha rääkida, aga kui pisut julgustada, on seal taga väga võimsad lood.
9. “Influencerid tihtipeale pelgavad reklaami märgistamist. Eestis seda väga palju ei tehta – või kui tehakse, siis kuidagi varjatult.
Reklaamiseadus sätestab, et igasugune reklaam peab olema selgelt eristatud ja tarbija peab tavalise tähelepanu juures aru saama, et ta tarbib reklaami.
Lisaks on meil tooted, mida ei tohi reklaamida või mille reklaamimisega on seotud ranged piirangud: näiteks alkoholireklaam on sotsiaalmeedias keelatud ja see tähendab ka seda, et tasuta saadud pakke ei tohi näidata. Samamoodi tubakatooted, e-sigaretid, hasartmängud, laenud – selliste asjadega peab olema väga konkreetselt märgitud, et tegu on näiteks hasartmängu või finantsteenusega.
Turundajad peaks silmas pidama common sense printsiipe: näiteks hasartmängu küll tohib reklaamida, aga sinna ei tohiks kaasata 16-aastaseid sisuloojaid. Nii tootja kui ka maaletooja või levitaja peaks teadma neid seaduseid, mis antud valdkonnas kehtivad.
Üks asi, mida turundajad saavad teha, on influencer’itele reklaami tähistamist pidevalt meelde tuletada – selgitades, et see on seadus, mida me kõik peame järgima.”
10. “Samuti peaks vastavalt tähistatud olema story’d ja postitused, kus sisulooja näitab talle saadetud kingitusi või PR pakke.
Kui sisuloojale pakk saadetakse, siis tõenäoliselt on selle eesmärk reklaami saamine – ja kui influencer seda oma kontol jagab, siis ta teeb reklaami ja see peaks olema vastavalt tähistatud.
Teemaviidete #koostöö või #kingitus puhul võib tekkida küsimus, et kas sisulooja jälgijaskond teab, kuidas influencer koostööd toimivad. Selles valdkonnas on veel nii palju kõikide harimist teha: et jälgijad teaks ka, mida koostöö tähendab või mille eest sisuloojale makstakse. Eestis on hästi vähe tehtud uuringuid, et mida arvab kogu sellest teemast influencer’ite auditoorium. Kui mõni tudeng otsib bakalaureusetöö teemat, siis seda oleks kindlasti vajalik uurida 🙂
Paljudes teistes riikides on koostööde tähistamine rohkem reguleeritud: näiteks UK-s tehti detailne juhend, kus eristatakse makstud koostööde ja kingituste tähistamist. Paljud moeblogijad teevad seal nii, et märgivad fotodel vaid kingituseks saadud tooted ja teavitavad sellest ka oma jälgijaid.
Üldiselt ma ei näe põhjust, miks keegi peaks krimpsutama nina, kui tema lemmik-influncer jagab toodet, mis talle tõesti meeldib ja on aus selle kohta, kuidas ta selle sai. Turundajana ma olen pigem uhke ja tunnen head meelt, kui ma saadan sisuloojale paki ja ta paneb vabatahtlikult sinna peale #reklaam.
Üldine printsiip on see, et ole aus oma publiku suhtes ja ära tee neile varjatud reklaami. Ole läbipaistev, seda hinnatakse.“
11. “Mulle on alati tundunud, et Eesti influencer turunduse turg on muust maailmast paar aastat maas.
Üks asi, mida Eestis on vähem puudutatud, on koostöö konkurentidega ja seda piiravad lepingud. Amsterdamis oli kõikides lepingutes sees klausel, et pärast koostöö lõppu ei tohi sisulooja mingi perioodi (enamasti 3-6 kuu jooksul) sama valdkonna brändiga koostööd teha. See aitab kaasa sellele, et influencer teebki koostööd ainult nende brändidega, kes talle päriselt meedivad.
Välismaa influencer’eid jälgides on mulle silma jäänud see, kui palju tõstetakse esile väiketootjaid, eetilist tarbimist ja jätkusuutlikke brände. Meil on üksikuid selliseid sisuloojaid, aga see kahtlemata ei ole kohalikul turul laine, millega paljud kaasa läheks.
Eesti turg on väike – see on meie võlu ja valu. Kõik teavad kõiki, koostööd käivad hästi kiirelt, kõik on sujuvam. Välismaal on paljudel suurtel influencer’itel esindaja: tema paneb paika tasu suuruse, täpsustab briifi ja annab selle influencer’ile edasi. Meil on nii vähe neid, kes sellega püsivat palka teenivad, et see ilmselt ei tasu ära – see töökoormus ei ole veel nii suur.
Veel üks asi: Amsterdamis anti väga tihti influencer’itele kujundatud briifid, kus oli kõik vajalik info ühes kohas: moodboard, kuupäevad, vajalikud teemaviited. Eestis on rohkem levinud kiirelt meili teel visatud briif. See on piisav, eriti väikeste kampaaniate või pikaajaliste koostööde puhul – aga see on üks asi, millele turundaja võib mõelda, et kuidas oma töö järgmisele tasandile viia.
Tasud on Kesk-Euroopas kindlasti suuremad, aga seal on ka suuremad jälgijaskonnad, suuremad kliendid, suuremad kampaaniad. Kui võrrelda Eestit ja Baltikumi, siis hinnatase on suhteliselt ühtlane. Soomes on hinnad pisut kõrgemad, aga seal on ka hoopis teine pildikeel ja rohkem kindlale nišile spetsialiseerunud sisuloojaid.
12. “Ma arvan, et influencer turunduse populaarsus lähiaastatel pigem tõuseb.
Influencer’id ei ole kuhugi kadumas, lihtsalt see maastik võib pisut muutuda. Rohkem võib tulla pikaajalisemaid ja sisukamaid koostöid, kus on rohkem brändisaadikuid, kes pikema perioodi jooksul sisu loovad või brändi n-ö eestkõnelejad on.
Mulle tundub, et varsti saame Eestis näha suunda siirama suhtluse ja pildikeele poole ning vaikselt-vaikselt jõuame ka regulatsioonidega suurematele riikidele järgi.“
Kui tahad kõigest täpsemalt kuulda, saad intervjuud täispikkuses järele vaadata Promoty Facebooki lehel!
