Influencer turunduse legaalsed ja eetilised aspektid

Kuna nii influencer turundus kui sotsiaalmeedia turundus tervikuna on suhteliselt hiljuti tekkinud valdkonnad, on see tekitanud mitmeid eetika- ja seadusandluse alaseid küsimusi. Vastame neist mõned selle postitusega ära!  👇🏼

1. Koostööpostitused peavad olema tähistatud

Instagrami reklaamipoliitika nõuab selgelt, et sponsoreeritud sisu oleks vastavalt märgistatud. Sinna alla kuulub kogu sisu, kus on tasu eest esile tõstetud mõni äripartner (toode, bränd või ettevõte) või mis on mõjutatud äripartneri poolt. Klausli täpne sõnastus tasu osas on „for an exchange of value“, seega kuulub siia alla ka mitterahaline tasu – näiteks tasuta toodete andmine sisuloojale.

Kohalikul tasandil sätestab Reklaamiseadus, et igasugune reklaam peab muust teabest selgelt eristuma ning sealjuures peab olema arusaadav, kes on reklaami tellija. Täpsemad juhised annab Turundajate Liidu (TULI) ja Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ameti koostöös loodud juhend sotsiaalmeedias reklaami avalikustajatele. Viimasest selgub, et…

• Reklaami märgistamiseks on asjakohane kasutada teemaviidet #reklaam, mis peaks olema kohe postituse alguses. Story’des peab reklaamile viitav märgistus olema visuaalil.

• Reklaamis peab selgelt eristuma tellija nimi, mis tuleb lisada teemaviite järele postituse alguses, näiteks “#reklaam @rahva.raamat”.

• Instagramis võib märgistamiseks kasutada Paid Partnership funktsionaalsust või kirjutada reklaamsisu olemuse välja pildiallkirja esimesel real terviklausena.

• Reklaam peab vastama reklaamiseaduse nõuetele ka siis, kui reklaamija selle eest tasu ei saa – ka näiteks sotsiaalkampaaniate puhul.

• Kui tasu on saadud toodetes-teenustes või kinkekaardina (mitte rahas), võib selguse mõttes lisada täienduse “kingitud toode”, näiteks: #reklaam #Nike kingitud toode.

• Iga toote eksponeerimine ei ole alati reklaam: näiteks kui sisulooja kannab teatud brändi jalanõusid, mille ta on endale ise ostnud ja mille müügi edendamisega seotud ei ole, ei saa seda reklaamiks lugeda. Samuti ei saa lugeda reklaamiks uue filmi, raamatu, söögikoha vms arvustust, mille on postitaja avaldanud oma isiklikust huvist lähtudes..

Nagu eelnevast selgub, peavad tähistatud olema ka story’d ja postitused, kus influencer näitab talle saadetud kingitusi või PR pakke. “Kui sisuloojale pakk saadetakse, siis tõenäoliselt on selle eesmärk reklaami saamine – ja kui influencer seda oma kanalites jagab, siis ta teeb reklaami ja see peaks olema vastavalt tähistatud,” selgitas Piia Õunpuu, kes nii oma bakalaureuse- kui ka magistritöö raames influencer turunduse eetilisi probleeme uuris.

Seega ei ole oluline, kas kasutatud on teemaviidet #koostöö, Paid Partnership funktsionaalsust või klauslit „postitus on valminud koostöös ettevõttega x” – oluline on see, et sisuloojad jääks eetiliseks ning kinni makstud postitusi ei esitletaks ausa arvamusena. Promotys oleme olukorra lahendanud nii, et meie kaudu tehtud postituste kirjeldusse lisandub automaatselt teemaviide #ad; tulevikus plaanime kohustusliku teemaviite kindlasti ka lokaliseerida.

.

2. Teatud valdkonnad nõuavad erimärgistust  

Reklaamiseadus toob välja ka valdkonnad, mis nõuavad hoiatavat klauslit. Sealjuures tuleb hoiatus lisada postituse algusesse, teemaviite #reklaam järele.

Näiteks hasartmängu reklaam peab sisaldama hoiatavat teksti „Tähelepanu! Tegemist on hasartmängu reklaamiga. Hasartmäng pole sobiv viis rahaliste probleemide lahendamiseks. Tutvuge reeglitega ja käituge vastutustundlikult!”. Hoiatus peab tavalise tähelepanu juures olema märgatav, arusaadav ja selgelt eristatav muust teabest.

Finantsteenuse reklaam peab sisaldama üleskutset tutvuda finantsteenuse tingimustega ning vajaduse korral konsulteerida asjatundjaga. Ravimireklaami nõuded tulenevad ravimiseadusest.

Täielikult keelatud on alkoholi, tubakatoodete jt, pankrotihalduri, notari ja kohtutäituri, narkootilise ja psühhotroopse ainete, relva ja laskemoona, lõhkematerjali ja pürotehnilise toote, tervishoiuteenuse, imiku piimasegu, pornograafilise sisuga ning vägivalda ja julmust propageeriva teose ning sugulise kire rahuldamiseks pakutavate teenuste reklaam.

3. Influenceril on õigus ausa arvamuse jagamisele

Nagu ka varem kirjutanud oleme, ei tohiks brändid tarbijale sisu osas ettekirjutusi teha: oluline on anda edasi peamine info oma toote kohta, kuid sisuloojale jääb alati õigus oma arvamuse lisamiseks. USA tarbijaid kaitsev organisatsioon FTC (Federal Trade Commission) on tootearvustuste osas sätestanud kolm reeglit. Eesti kontekstis ei ole need küll seadusega määratud, kuid ausa ja läbipaistva sotsiaalmeedia nimel võiks neid jälgida.

1. Arvustaja ja arvustatava brändi suhe peab olema selgelt välja toodud: tarbijatel on õigus teada, kui kellelegi toote või brändi soovitamise eest tasutakse.

2. Arvustus peab peegeldama inimese ausat arvamust: brändi esindajal ei ole õigust arvustuse sisu ette kirjutada.

3. Inimesed, kes on toote abil saavutanud erakordseid või üle keskmise tulemusi, peavad selgelt välja tooma, et nende tulemused ei ole tüüpilised.

4. Loodud sisu kuulub autorile, kui ei ole teisiti kokku lepitud

On ilmselge, et sisuloojate looming kuulub neile endale ning seda ilma eelneva nõusolekuta kasutada ei tohi. Probleemide vältimiseks tasub kohe kokku leppida, millistes kanalites ning millise ajaperioodi jooksul võib loodud sisu kasutada. Vahendusplatvormide kasutamine võib protsessi lihtsustada: näiteks Promoty kasutustingimustes on sees, et bränd võib loodud sisu kasutada kõikides oma sotsiaalmeedia kanalites.

Samuti tuleb silmas pidada, et kui varem võis sisu muretult regram’ida ja loota, et autorile viidates ei teki probleeme (sisulooja jaoks on see hea võimalus uute inimesteni jõuda), siis GDPR-i valguses tasub küsida ka kirjalik nõusolek: kuna pildid kuuluvad tundlike isikuandmete hulka, on nende kasutamine ilma nõusolekuta keelatud. Alla 16-aastaste puhul on vajalik ka lapsevanema kirjalik nõusolek. 

Igal juhul tasub enne kellegi sisu kasutamist oma kanalites temalt nõusolek küsida – see on elementaarne viisakus 🙂

5. Influencer ja turundaja vastutavad võrdselt

Juhend sotsiaalmeedias reklaami avalikustajale toob välja, et Reklaamiseaduse nõuete täitmise eest vastutavad võrdselt reklaami avalikustaja (influencer), reklaami teostaja (reklaamiagentuur) ja klient. Alaealiste mõjuliidrite tegevuse eest vastutavad nende vanemad või seaduslikud hooldajad. Seega tasub ka turundajana oma koostööpartneritele meelde tuletada, et sponsoreeritud sisu tuleb vastavalt tähistada!

Sama kehtib ka eetiliste küsimuste puhul. “Usun, et vastutus on mõlemal poolel: selleks, et influencer turundus jätkuvalt tulemusi tooks, peavad vastavalt käituma nii sisuloojad kui ka turundajad,” võttis Promoty kampaaniate kvaliteedijuht Anni Rahula teema kokku. “Koostöö hea influencer’i ja eduka brändi vahel on justkui väga hästi toimiv suhe: nad kasvavad koos, austavad, toetavad üksteist ning toovad üksteises parima välja.”

More on the topic