Anni Rahula: on viimane aeg influencer turunduse päästmiseks

2020. aasta lõpus toimus Baltimaade Full Digital konverents, kus 15 tipptasemel esinejat erinevatest riikidest vestlesid teemadel ning põhiprobleemidel, mis turundusvaldkonnas järgneval aastal ette võivad tulla. Üritusel astus üles ka Promoty kampaaniate kvaliteedijuht Anni Rahula.

“Olen üsnagi aktiivne Instagramis, kus jagan kümne tuhande jälgijaga hetki oma igapäevaelust. Olen elu jooksul teinud ligikaudu 60 koostööpostitust. Sealjuures ei võta ma kunagi brändidega ise ühendust – välja arvatud juhul, kui kasutan platvormi, kus turundajad sobivate sisuloojate leidmiseks ise kampaania üles panevad.

Oma igapäevatöös vastutan kampaaniate kvaliteedi eest Promotys, kus oleme läbi viinud üle 1500 kampaania ning sellest tohutu palju õppinud.

Inimesed on juba loomu poolest huvitatud sellest, mida “naabrid” teevad. Me tahame elada paremini kui teised. Me tahame kuuluda ning olla seotud – gruppi kuulumine on meie ellujäämisinstinkt, seda juba meie eksistentsi algusest. Sotsiaalmeedia on andnud meile võimaluse nende vajaduste valideerimiseks: meeldimised ja kommentaarid annavad meile kinnitust, et meil läheb teiste arvates hästi, me näeme head välja või meil on äge perekond. Me kuulume kusagile. Oleme, tarbime ja käitume tihti endale meeldivate inimeste eeskujul.

Sotsiaalmeedia on meie igapäevaelu osa ning praegused trendid ei näita, et see lähiajal meie eludes väiksemat rolli hakkaks mängima.

92% inimestest usaldab oma sõpru, tuttavaid ja eeskujusid rohkem kui tavapärast reklaami – just seetõttu ongi paljud turundajad influencer turunduse poole pöördunud. Valdkond, kus brändid püüavad eraisikute sotsiaalset mõju oma toodete-teenuste reklaamimiseks ära kasutada, kasvab meeletu tempoga: kui eelmisel aastal on see 8 miljardit eurot, siis 2022. aastaks ennustatakse selle kasvu 15 miljardi euroni (allikas: Business Insider).

Kiire kasvuga on aga tekkinud mitmeid probleeme. Olles ise igapäevaselt selle valdkonna sees – nii turundaja kui ka sisuloojana – näen, et praegune olukord on murettekitav päris mitmel põhjusel.

Toon välja mõned murekohad:

1. Liiga palju “influencereid”, kellel tegelikult mõju ei ole. Influenceriks olemist peetakse lahedaks ja koostööde tegemine on justkui võimalus oma staatust näidata. Väliselt ei ole influenceriks keeruline saada – jälgijate ostmine on lihtsam kui paljud ette kujutavad ja turundajad tihtipeale ei süvene, kust sisulooja jälgijad pärit on. Seetõttu võib aga juhtuda, et turundajad teevad koostööd influenceritega, kelle jälgijaskond brändi sihtgrupile ei vasta ning seetõttu brändile kasu ei too.

2. Läbimõtlemata koostööd. Paar aastat tagasi, kui koostööpostitusi oli sotsiaalmeedias oluliselt vähem, toimisid lühiajalised influencer turunduskampaanid hästi, ent enam mitte. Kuna müra on aina rohkem, ei pruugi ühekordsed koostööd kõikide promopostituste vahelt väljagi paista – rääkimata sõnumi kohalejõudmisest. Selleks, et tulemusi saada, peab influencer turundus olema strateegiline ja hästi läbimõeldud.

3. Liiga palju sponsoreeritud sisu. Lühiajalised koostööd ja liiga palju koostööpartnereid toovad kaasa selle, et osade influencerite profiilid on muutunud “online reklaamiajakirjadeks,” kus sponsoreeritud postitusi on rohkem kui autentset igapäevast sisu. Paraku kaotavad need Instagrami kasutajad peagi oma “mõju” ning ei ole jälgijate silmis enam usaldusväärsed – mis tähendab brändi jaoks taas seda, et investeeritud eelarve ei too oodatud tulemusi. See ei ole ainult influencerite asi: ka turundajad võiks enne lepingu allkirjastamist influenceri eelnevatesse postitustessse süübida ning võimalusel pikaajalisi koostöid eelistada.

4. Influencerid ei saa piisavalt infot, millised on brändi ootused sisule ning koostöö eesmärgid. Professionaalsed influencerid õpivad brändi tundma ning teevad koostööd ainult nende brändidega, kelle väärtuseid nad jagavad, ent nad ei ole mõtetelugejad. Minu puhul on ainult umbes 40% turundajatest, kellega ma olen koostööd teinud, tahtnud postituse enne ülespanemist üle vaadata. Muidugi ei tohi influencerite loomevabadust liigselt kontrollida, kuid ka info ebapiisavus võib kehvade tulemuste põhjuseks olla.

5. Kõik sisulooja ei ole turundajatega ausad. Influencerid tihtipeale ei jaga ning turundajad isegi ei küsi infot jälgijate demograafia kohta (minu kogemuse põhjal on see ligikaudu üks kümnest turundajast!). Seeläbi võivad turundajad lihtsalt oma raha ja aega raisata – kui sisulooja jälgijaskond ei ühti brändi sihtgrupiga, ei too kampaania ka tulemusi. Isegi, kui turundajad seda infot küsivad, on kuulda olnud, et vahete-vahel saadetakse oma demograafiast ka lausa photoshopitud pilte!

6. Tagasiside puudumine. Minu kõikidest koostööpartneritest on ainult umbes 5% pärast koostööd teada andnud, kuidas mul läks – isegi pärast personaalse sooduskoodi jagamist, kus on ju väga täpselt võimalik mõõta, milline influencer kui palju müüki tõi. Ehkki tagasiside on arenemiseks väga vajalik, ei saa ma seda influencerina pea kunagi, kui ma just ise ei küsi.

7. Koostööpostitusi ei taheta tähistada, ehkki seadus seda nõuab. Sealjuures olen tundnud vastupanu mõlemalt poolelelt – kardetakse, et postitus ei tööta nii hästi, kui see on tähistatud kui reklaam. See ei ole tõsi: oma kogemuse põhjal võin kinnitada, et ilus visuaal koos autentse ja emotsionaalselt kirjutatud reklaamsõnumiga jõuab palju kaugemale kui postituse peidetud reklaamiga.

Mida me saame teha, et influencer turundus päästa?

Mulle tegelikult üldse ei meeldi sõna “influencer” ning ma ise ei kutsu end kunagi nii. Mulle tundub, et tänapäeval on see väljend tihedalt müümisega seotud, Sõna “influencer” kasutatakse kohati juba väga negatiivses kontekstis ja ma mõistan ka, miks.

Leian, et edu võti influencer turunduse päästmisel on usaldus – sisuloojad peavad jääma oma jälgijate suhtes ausaks ning jagama vaid neid tooteid ja teenuseid, mida nad päriselt kasutavad ja oma jälgijatele siiralt soovitavad. Loodan, et sõna “influencer” klassikaline tähendus on vaikselt suremas ning asendumas sõnaga “superfänn”. Edu saavutamiseks peavad brändid leidma oma superfännid, kelle jälgijaskond ühtib võimalikult hästi brändi sihtgrupiga. Influencerid (ja nende jälgijad) peavad teadma, kes nad tegelikult on ja milliseid väärtusi nad jagavad – ja sama kehtib ka turundajate kohta.

Trend, mida ma näen, on see, et jälgijate arv muutub üha vähem oluliseks – pigem tasub vaadata influenceri varasemaid postitusi, tema väärtuseid, numbritest kaasatuse määra ning jälgijaskonna demograafiat. Seetõttu muutuvad üha populaarsemaks ka influencer turunduse platvormid, kuhu need andmed jõuavad otse Instagramist ning on seetõttu usaldusväärsed.

Enda kogemustele tuginedes saan öelda, et pikaajalised koostööd on kõige efektiivsemad olnud nii turundajatele kui ka mulle endale. Näiteks on mul üheks isiklikuks eesmärgiks see, et kui mu jälgijatelt küsitaks, mis on mu lemmikbrändid või lemmiktoidud, teaksid nad vastust. Kui sisulooja jagab midagi oma Instagramis ühe korra, unustatakse see väga ruttu. Kui see on aga osa sisulooja elustiilist, jääb see alati sinna.

Kokkuvõttes usun, et vastutus on mõlemal poolel: selleks, et influencer turundus jätkuvalt tulemusi tooks, peavad vastavalt käituma nii sisuloojad kui ka turundajad. Koostöö hea influenceri ja eduka brändi vahel on justkui väga hästi toimiv suhe: nad kasvavad koos, austavad, toetavad üksteist ning toovad üksteises parima välja.”

More on the topic