Uuring: influencer turundus Eestis

Viisime läbi uuringu Eesti turundajate seas, et saada teada, kui teadlikult ja strateegiliselt meil influencer turundust tehakse: mille järgi koostööpartnereid valitakse, milliseid tööriistu kasutatakse ning millised on valdkonnas levinud murekohad.

Küsitlusele vastas kokku 51 turundajat, kellest suurim osa (42%) tegutseb moe- ja iluvaldkonnas – mis on ka põhjendatud, kuna need on ühed populaarseimad valdkonnad influencer turunduses.

Vastajate ametnimetused

uuringule vastanud turudajate jagunemine ametinimetuse järgi

Vastajate tegevusvaldkonnad

uuringule vastanud turudajate jagunemine tegevusvaldkonna järgi

Instagram on endiselt olulisim platvorm

Tõenäoliselt ei ole üllatav, et peamine platvorm koostööde tegemiseks on endiselt Instagram – seda kasutab 94% vastanutest. Teisel kohal on Facebook (54% vastajatest), millele järgneb blogi (44%), YouTube (30%) ja TikTok (10%).

Millistel platvormidel teete influencer’itega koostöid?

graafik: enim kasutatud platvormid influencer-koostöödeks

Seda peegeldavad ka rahvusvahelised uuringud: Influencer Marketing Hub-i globaalne ”The State of Influencer marketing” uuringu kokkuvõte kinnitas, et suurim osa ehk 68% turundajatest teeb koostöid Instagramis. Sellele järgnes TikTok, kus koostöid teeb 45% turundajatest.

Kuna globaalsed trendid jõuavad Eestisse tihtipeale mõningase viiteajaga, võib eeldada, et lähiaastatel võtab TikTok tugevama positsiooni ka kohalikul influencer turunduse maastikul.

Levinuim eesmärk: bränditeadlikkuse tõstmine

Influencer turunduse olulisimateks eesmärkideks peetakse bränditeadlikkuse kasvu, müügi suurendamist ja brändi kuvandi edendamist. Vähem tehakse kampaaniaid kindla toote(grupi) populaarsuse edendamiseks või sotsiaalmeedia visuaalide saamise eesmärgil.

1. Bränditeadlikkuse kasv (69%)
2. Müügi suurendamine (52%)
3. Brändi kuvandi edendamine (50%)
4. Teadlikkus kindlast tootest või tootegrupist (37%)
5. Brändi kanalitesse pildimaterjali saamiseks (35%)

Seetõttu on loogiline, et mõõdetakse peamiselt postituste levikut ja kaasatust ning mõju müügile – kasutades selleks siis personaalseid sooduskoode või tähistatud veebiaadresse. Bränditeadlikkuse hindamiseks vaadatakse ka brändi Instagrami jälgijate arvu muutust, Instagrami profiili külastuste arvu ja brändiga seotud märksõnade otsingumahtude muutust Google’is.

👉🏼  Loe lähemalt: Kuidas mõõta influencer turundust?

graafik: mida ja kuidas influencer-turunduses mõõdetakse

Sealjuures hinnati mõju erinevatele mõõdikutele (Instagrami profiili külastuste arv, jälgijate arvu kasv, müügi suurenemine ja huvi kindlate tootegruppide vastu) väga erinevalt, ent keskmiselt hinnati näitajaid viiepalliskaalal sarnase hindega. Sellest võib järeldada, et influencer turunduskampaania mõju sõltub eelkõige konkreetse kampaania ülesehitusest ja eesmärgist.

Millistele mõõdikutele olete influencer-koostööde järel kõige tugevamat mõju näinud? 

influencer turunduse mõju – influencer turunduse uuring

Enamik brände loob oma Instagrami visuaalid ise

Laias laastus on kolm võimalust, mida brändid sotsiaalmeedia visuaalide saamiseks kasutavad: ise fotode tootmine, pildipankade sisu kasutamine ning kasutajate loodud sisu jagamine. Viimase puhul pöördutakse üha sagedamini influencer’ite poole (n-ö “Content-only” kampaaniad) – see on võimalus saada autentset, ent samas kvaliteetset foto- ja videomaterjali.

Uuringus osalenud brändide esindajatest kinnitas enamik (87%), et toodab oma sisu ise. Pisut rohkem kui pooled (52%) jagavad influencer’ite loodud visuaale ja kolmandik teeb koostööd fotograafidega. Vaid üks vastaja tõi välja, et sisu valmib globaalse brändi peakontoris väljaspool Eestit.

graafik: kuidas valmib sisu brändi sotsiaalmeediasse

Promoty Eesti turu juht Mirjam-Johanna Loddes viis omakorda läbi väikese uuringu ja analüüsis kuue kohaliku sisulooja koostöid 3-kuulise perioodi jooksul. Selles perioodis oli kokku 43 koostööd, mõned neist korduvad koostööd sama brändiga ja mõned ühekordsed.

“Mind üllatas, et vaid pooled neist brändidest kasutas influencer’i loodud pilti enda Instagrami kontol,” tõdes Mirjam. “Veel enam: brändidel, kes sisulooja fotot ka enda profiilil jagasid, oli postituse meeldimiste arv võrreldes nende teiste postitustega kaks korda kõrgem!

Lisaks oli näha, et kui bränd antud koostööd lausa tutvustab ning esile toob, siis mõjub see jälgijatele siiralt ning läbipaistvalt, mitte niivõrd ostetud reklaamina. Seega võiks brändid influencer’i loodud sisu alati ka enda instagramis jagada!”

Eelarve sõltub brändist, kampaaniast ja võimalustest

Küsimusele, et mis osa turunduseelarvest suunatakse influencer turundusse, saime vastuseid seinast-seina: enamik brände investeerivad influencer turundusse kuni 10% turunduseelarvest, ent on ka neid, kelle influencer turunduse eelarve moodustab 6%-80% kogu turunduseelarvest.

Samuti rõhutasid mitmed vastajad, et kindlaksmääratud influencer turunduse eelarvet ei ole: see sõltub kampaaniast, perioodist ja brändi rahalistest võimalustest.

visualisatsioon sellest, mitu protsenti influencer turundusse läheb

12% uuringule vastajaist tõdesid aga, et eraldi eelarvet pole ette nähtud, sest eelistatakse tasuda koostöö eest brändi toote või teenusega – sel juhul on enamasti tegemist ka kõrgema hinnaklassi toodetega.

“Esindan autobrände ning eelistame alati kokkulepitud perioodiks auto kasutamisese võimaldamist rahalisele tasule. Kuna auto kasutamine iseenesest on juba väärtuslik, siis Eestis üldjuhul olulisi lisainvesteeringuid ei vaja.”

Mõni aeg tagasi Eesti influencerite seas läbi viidud uuring andis kinnitust, et enamik sisuloojatest on valmis tegema koostöid ka ainult toodete eest – eeldusel, et see hüvitab postituse tegemiseks kulunud aja ning tegemist on tootega, mis neile meeldib ja mida nad kasutavad.

Siinkohal on tasul tugev seos jälgijaskonna suurusega: kui alustavad sisuloojad on valmis vastu võtma ka tootepõhiseid koostöid, siis suurema jälgijaskonnaga influencer’id teevad tihtipeale ainult rahalise tasuga koostöid.

Koostöid hallatakse majasiseselt ja meilboksi abil

Küsitlusest selgus, et enamik (77%) brände haldab koostöid majasiseselt ja vaid 6% laseb oma brändi influencer-koostöödega tegeleda agentuuril.

Sealjuures ei olnud ühegi vastaja ametinimetus influencer turunduse spetsialist: influencer koostööde haldamine kuulub selle valimi põhjal ikkagi turundusjuhi või sotsiaalmeedia spetsialisti töökohustuste hulka.

Enam kui pooled vastajad (57%) tõdesid, et peamiselt võetakse influencer’itega ise ühendust; 21% kasutab selleks peamiselt Promotyt ja 13% teeb koostöid siis, kui mõni sisulooja neile ise kirjutab.

Üllataval kombel vastas ligi pool (46%) uuringus osalenud turundajatest, et haldab influencer koostöid meilboksi abil. 21% kasutab selleks peamiselt spreadsheet’i ning 17% Promotyt.

võimalused influencer turunduse koostööde haldamiseks

Jälgijate arv ei ole koostööpartnerite valimisel määrav

Palusime vastajatel valida nende jaoks kolm kõige olulisemat kriteeriumit, mille põhjal nad sisuloojaid valivad. Kõige enam toodi välja influencer’i sisu kattuvust brändi valdkonnaga (64%), teisena peetakse oluliseks sisulooja väärtuste kattumist brändi väärtustega (56%) ning tema visuaalide kvaliteeti (54%).

Graafik: influencerite valimise kriteeriumid

Lisaks toodi olulise kriteeriumina välja, milliste brändidega on sisulooja varem koostöid teinud, ning siiras huvi brändi toote või teenuse vastu – et ta ei teeks koostööd lihtsalt tasu saamise nimel.

Mõni aeg tagasi Eesti influencer’ite seas läbi viidud uuringus selgus, et need kriteeriumid on ühised – ka sisuloojad hindasid kõige olulisemaks, et tegemist oleks tootega, mida nad päriselt kasutavad (78%); et brändiga oleks ühised väärtused (74%) ja sama valdkond (67%).

Koostööde tähistamine vajab veel tähelepanu

TTJA ja TULI tulid 2020. aastal välja juhendiga sotsiaalmeedias reklaami avalikustajale, kus defineeriti, millal on sotsiaalmeedias avaldatud postitus reklaam ning kuidas see tähistatud peaks olema.

Juhendis on välja toodud, et “sotsiaalmeedia reklaampostitus peab olema selle alguses märgistatud selgelt: et selle nägija saaks kohe aru, et tegemist on reklaamiga.

Siinkohal uurisime, millise väitega turundajad enim nõustuvad:

• Kontrollime alati üle, et oleks korrektselt tähistatud – 13.5%
• Püüame silmas pidada, et postitused oleksid korrektselt tähistatud – 61.5%
• Ei pööra sellele üldse tähelepanu – 21.2%

Vastutus, et sisuloojad oma koostööpostitusi korrektselt tähistaksid, lasub kahtlemata ka turundajatel: kui nemad ei suuna oma koostööpartnerit seadust järgima, ei pruugi sisulooja seda ka ise nii vajalikuks pidada. Seda enam, et Reklaamiseaduse nõuete täitmise eest vastutavad võrdselt reklaami avalikustaja (influencer), reklaami teostaja (reklaamiagentuur) kui ka klient.

👉🏼  Loe lisaks: Influencer turunduse legaalsed ja eetilised aspektid

Murekohad: ostetud jälgijad ja ebakvaliteetne sisu

Suurima probleemina influencer turunduses toodi välja ostetud jälgijad (n-ö fake followers) ja ostetud meeldimised (60%), millele järgnesid ebakvaliteetsed visuaalid ja liiga reklaamilikud pildiallkirjad (44%). 

graafik: suurimad probleemid influencer turunduses

Samuti tuntakse puudust teadmistest, kuidas tulemusi mõõta ja analüüsida – arvestades, et influencer turunduses mängitakse tihtipeale just bränditeadlikkuse ja kuvandi loomisele, ongi seda keeruline teha. Küll aga võib vaadata sotsiaalmeediaga seotud mõõdikuid, e-poodide puhul saab mõõta ka mõju müügile.

Teise puudjäägina teadmistes toodi välja sisuloojate hinnakiri: kui palju on õiglane tehtud töö eest maksta, et oleks aus nii brändi kui influencer’i suhtes ja millised on turuhinnad. “Kõige rohkem tekitab ebamugavust koostöö hinnas läbirääkimine ja kokkuleppimine,” tõdes üks vastajatest.

Murekohtade all mainiti mitmel korral ka sobivate influencer’ite leidmist: “Raske on leida brändiga haakuvat sisuloojat, kellele bränd tõepoolest meeldiks.”

Üldiselt tunnevad uuringus osalenud turundajad end influencer turunduse osas üsnagi enesekindlalt: 33% vastanutest hindasid oma teadmisi hindega 4 ning 12% maksimumhindega 5.

Graafik: turundajate enesekindlus influencer-turunduses

Influencerid, kelle tööd turundajad hindavad

Selleks, et mitte negatiivsel toonil lõpetada, küsisime turundajatelt tagasisidet ka influencer’ite kohta, kellega on olnud hea koostöö. Siin on sisuloojad, keda enim nimetati:
.

🤍 Agne Vaher (@agnevaher)

Neljal korral toodi välja modell, moe- ja elustiili-influencer Agne Vaher, kes sai kiita nii kvaliteetsete visuaalide kui ka siira ja autentse sisu eest – ka reklaampostituste puhul.

agnevaher Agne Vaher – eesti top influencerid

🤍 Anita Sibul (@anitasibul)

Moe- ja reisiblogija Anita Sibulat mainiti kolmel korral – tema juures toodi esile kvaliteetseid visuaale, hästikirjutatud sisu ning silmapaisvat professionaalsust.

“Hoolimata vastakatest arvamustest tema suhtes meedias, teeb Anita alati oma koostöid läbiplaneeritult ja justkui “tööna”, ei jäta reklaamilikku muljet ning on saavutanud teatud usalduse oma jälgijate silmis.”

🤍 Mallukas (@mallukaz)

Eesti esiblogijaks tituleeritud Mallukat nimetati parima sisuloojana kolmel korral – seda nii kiire ja sujuva koostöö pärast kui ka seetõttu, et brändid on rahul koostööde mõjuga müügile.

🤍 Jekaterina Lemetti (@lemettikatja)

Kahel korral toodi välja imeilusaid visuaale loov Katja Lemetti, kes ületab tihti turundajate ootuseid: “Annan alati vabad käed ja sisu tuleb megavinge. Alati midagi uut ja out of the box!”

Brändid, kes Instagrami turundust hästi teevad

🤍 Sportland (@sportlandeesti)

13 korda ehk ülekaalukalt kõige rohkem mainiti siinkohal Sportlandi, kes paistab silma lõbusa ja mitmekülgse sisuga: nende Instagrami kontolt võib leida ilusaid trenniriideid, praktilisi nõuandeid treeninguteks, loosimänge, hulgaliselt motiveerivaid podcast’i episoode ja palju muud põnevat!

kuvatõmmis Sportland Eesti Instagrami kontost

🤍 Wolt (@wolt.eesti)

Seitsmel korral toodi esile Wolt Eesti, kes vürtistab Instagrami huumori, isuäratavate toidupiltide ja ahvatlevate pakkumistega. Muide, mõni aeg tagasi rääkisime Wolt Eesti turundusjuhi Taali Lauriga – vestlust saad podcast’ina järele kuulata veebist, Spotifyst või Apple Podcasts’ist!

Kahel korral toodi välja Barebells (@barebells.est), Boost Yourself (@boostyourself), Valio Eesti (@valio.eesti) ja Nike (@esinduskauplusedtln).

Lisaks mainiti ära Breden, Babylu, Kaubamaja, Nocco, Peachlabel, Raks, SLIMM, Veuve Clicquot, CleanKitchen, Samsung Eesti, About You, Promoty, iDeal, Maybelline, Frexine, Visit Tallinn, Yummikommid ning Omar&Klaus.

Kokkuvõte

Instagram on endiselt olulisim influencer turunduse koostööde platvorm.

Influencer turundust tehakse enamasti bränditeadlikkuse kasvu, müügi suurendamise ja brändi kuvandi edendamise eesmärgil.

• Mõõdetakse esmajoones postituste levikut ja kaasatust ning mõju müügile – kasutades selleks personaalseid sooduskoode või tähistatud veebiaadresse. Bränditeadlikkuse hindamiseks vaadatakse peamiselt brändi Instagrami jälgijate arvu muutust.

• Küsitlusele vastanud brändide esindajatest haldab enamik (77%) influencer koostöid majasiseselt ja vaid 6% laseb sellega tegeleda agentuuril. Üllataval kombel vastas ligi pool (46%) uuringus osalenud turundajatest, et haldab influencer koostöid meilboksi abil. 21% kasutab selleks peamiselt spreadsheet’i ning 17% Promotyt.

• Olulisimad kriteeriumid influencer’i valimisel on sisu kattuvus brändi valdkonnaga (64%), sisulooja väärtuste kattumine brändi väärtustega (56%) ning tema visuaalide kvaliteet (54%).

• Reklaami märgistamise osas tuleb veel teavitustööd teha: vaid 13% vastajaist kinnitas, et kontrollib korrektse tähistamise alati üle, ning 21% nentis, et ei ole sellele tähelepanu pööranud.

• Suurima probleemina influencer turunduses toodi välja ostetud jälgijad ja meeldimised (60%), millele järgnesid ebakvaliteetsed visuaalid (44%) ja liiga reklaamilikud pildiallkirjad (44%).

• Vastuseks küsimusele, et milliste influencerite tööd uuringus osalenud turundajad enim hindavad, mainiti enam sisuloojaid Agne Vaher (@agnevaher), Anita Sibul (@anitasibul), Mallukas (@mallukaz) ja Jekaterina Lemetti (@lemettikatja).

• Brändidest, kes Instagrami turundust hästi teevad, toodi 13 korral välja Sportland (@sportlandeesti) ning seitsmel korral Wolt (@wolt.eesti), samuti Barebells, Boost Yourself, Valio Eesti ja Nike.

More on the topic