Trend influencer-turunduses: sisukampaaniad

Üha rohkem tehakse influencer’itega koostöid, kus suunamudijad loovad brändile sisu, ilma et seda enda sotsiaalmeedias jagaksid. Promoty kampaaniate kvaliteedijuhi Anni Rahula sõnul muudab antud trend oluliselt seda, kuidas influencer-turundust tehakse. 

Laias laastus on kolm võimalust, mida brändid sotsiaalmeedia visuaalide saamiseks kasutavad: ise fotode tootmine, pildipankade sisu kasutamine või kasutajate loodud sisu jagamine.

Sealjuures kogub üha rohkem populaarsust just kasutajate loodud sisu (inglise keeles user-generated content). 93% turundajatest nõustub, et tarbijad usaldavad klientide loodud sisu rohkem kui brändi loodut: kui tarbija näeb, et pildil on temasugune inimene, suudab ta sellega paremini samastuda kui stereotüüpse modelliga foto puhul.

Seetõttu mõjuvad “päris” inimeste loodud pildid ehedamalt kui ettevõtte turundusosakonna loodud sisu – eriti võrreldes fotopankade sisuga, mis tihtipeale võltsi mulje jätab ning erinevate ettevõtete kontodel korduma kipub.

Selline trend on toonud kaasa ka muutuse influencer-turunduses: kui varem on valdkonna fookuses olnud postituste tegemine sisulooja enda profiilile, siis nüüd kasutab üha rohkem turundajaid suunamudijaid ka selleks, et enda kanalitesse visuaalset sisu saada. Põhjus selleks on lihtne: influencer’ite loodud sisu on autentne ja “päris”, olles samal ajal kvaliteetne ja pilkupüüdev.

Olles rahvusvahelise kaliibriga influencer-turunduse platvorm, oleme täheldanud, et see on tõusev trend terves Skandinaavas. “Eriti tugev on see suund Põhjamaades, kus influencer-turundus oma arenguga meist paar-kolm aastat ees on,” tõdeb Anni.

Mis on influencer’i loodud sisu eelised?

• Soodsam ja kiirem kui ise sisu toota

Visuaalide tootmine on enamasti kulukas ja aeganõudev: fotograafi ning modellide otsimine, tingimuste läbirääkimine, loovlahenduse planeerimine, asukoha leidmine, fotode ootamine jne. Suunamudijate loodud sisu kasutamine nõuab brändi esindaja aega märgatavalt vähem ning on enamasti kordades soodsam kui professionaalse pildistamise korraldamine.

Pandeemia keskel on eeliseks ka see, et sisu tootmine on kontaktivaba. Näiteks rääkis blogija ja turundaja Mari-Leen Albers, et koroonapandeemia esimese laine ajal kasutas ta sotsiaalmeedias väga palju influencer’ite pilte: “Ma olin varem pildistamist teha planeerinud, ent viiruse tõttu jäi plaan ära. Siis ma lihtsalt palusin, et nad teeksid enda olemasolevate toodetega pilte.”

• Mitmekülgsem fotomaterjal

Võrreldes ise fotosessiooni korraldamisega on sisu ka kordades mitmekülgsem: tehes koostööd näiteks 15 sisuloojaga ning tellides igaühelt 3 fotot, saab bränd sotsiaalmeediasse märgatavalt eripalgelisema sisu kui ühelt fotograafilt korraga 45 pilti tellides.

“Usun, et keegi ei viitsi sotsiaalmeedias kümneid fotosid samalt fotosessioonilt vaadata,” selgitab Rahula. “Suunamudijatele on samamoodi võimalik ette anda, millise tonaalsuse ja emotsiooniga fotosid oodatakse. Hästi koostatud kampaaniabriifi ja hoolikalt valitud sisuloojate puhul on tulemuseks ühtne ja brändi stiiliga sobiv materjal, mis on ometi pildistatud erinevates situatsioonides ja erinevate inimestega.”

Lisaks soovitab Rahula kindlasti enne koostöö alustamist sisulooja pildikeel üle vaadata: “Kui see juba esmapilgul brändi omaga klapib, siis on hea sisu saamise tõenäosus veelgi suurem!”

• Parem kaasatus sotsiaalmeedias

41% turundajatest peab kaasatuse määra (engagement rate) olulisimaks mõõdikuks, mida turunduses jälgida: see näitab, kui palju brändi sisu tema jälgijatele korda läheb.

Teisalt on jälgijate kaasamine brändina sotsiaalmeedias suhteliselt keeruline: see on koht, kus inimesed otsivad suhtlust, meelelahutust ja inspiratsiooni, olles allergilised igasugustele müügi- ja kommertssõnumitele. Siinkohal tulebki appi kasutajate loodud sisu, mis tekitab rohkem emotsioone, pannes inimesed kommenteerima ja laikima.

Rahula sõnul peegeldub see ka kohalikel sotsiaalmeedia kontodel: “Meie Eesti turu juht Mirjam vaatas läbi kümnekonna brändi Instagrami kontod ja leidis, et influencer’itega fotodel on pea kaks korda rohkem rohkem meeldimisi ja kommentaare kui teistel postitustel.”

• Trendikas ja pilkupüüdev visuaal

Aastatepikkuse harjutamise tulemusel teavad professionaalsed influencer’id täpselt, milline visuaal sotsiaalmeedias pilke püüab. Neil on hea kaameraga telefon või professionaalne kaamera, oskus fotosid töödelda ja kodus hulgaliselt aksessuaare, mis fotole iseloomu lisavad.

Seetõttu on nende loodud sisu trendikas, pilkupüüdev ja kvaliteetne, sobides kasutamiseks brändi sotsiaalmeedias, uudiskirjades või isegi välireklaamis!

Huvi on olemas ka Eesti brändidel

Alates augusti lõpust on selline koostöövõimalus olemas ka meie platvormil: sisukampaaniad ehk Content-Only on kampaaniatüüp, kus influencer ei pea loodud sisu oma kanalites jagama. Näiteks võib bränd kampaaniabriifis sätestada, et soovib tootest 10 välitingimustes tehtud fotot, ning platvormil tegutsevad sisuloojad asuvad brändi juhiste järgi neile sisu looma.

“Me oleme kõik suuremad funktsionaalsused platvormile ehitanud tuginedes kasutajate tagasisidele,” selgitab Rahula. “Kuna me tegutseme ka Põhjamaades ja Hollandis, kus influencer-turundus oma arenguga meist paar-kolm aastat ees on, vaatame väga tugevalt ka sealseid trende. Just see, influencer’itelt brändi kanalitesse sisu tellimine, ongi üks neist.“

Varem on seda tüüpi kampaaniaid tehtud teistel turgudel erilahendusena brändidega nagu Paulig, Taffel ja Maxima, ent huvi on kõrge ka Eestis: juba enne uue kampaaniatüübi ametlikku lansseerimist andis oma huvist märku üle 20 kohaliku brändi.

Pauligi, Taffeli ja Maxima kampaaniapildid meie varasematest sisukampaaniatest

Uue kampaaniatüübiga laieneb meie teenus ka (hobi)fotograafidele ja neile sisuloojatele, kellel on sotsiaalmeedias vähem jälgijaid, ent kes suudavad luua häid visuaale.

Influencer-turundus muutub läbipaistvamaks

Valdkonna ülikiire kasvu tõttu on influencer-turundus pidevalt muutumises. Rahula sõnul saavad tarbijad üha paremini aru, kui koostööpostitus on tehtud vaid raha pärast, ja sellised koostööd ei too enam brändidele tulemust.

“Seetõttu peavad sisuloojad oma koostöid hoolega valima,” selgitab ta. “Tihtipeale jäävad koostööd katki põhjusel, et influencer ei taha oma kontot reklaampostitustega üle valada. Nende koostööde puhul, kus influencer ei pea loodud sisu oma kontole postitama, saab ta rohkemate endale meeldivate brändidega koostööd teha, mistõttu tema teenimisvõimalused märgatavalt suurenevad.”

Teisalt tähendab alternatiivne teenimisvõimalus ka seda, et sisuloojad saavad veel rohkem valida, kui palju ja milliseid koostöid nad oma profiilil jagavad – mis omakorda mõjutajaturundust autentsemaks ja läbipaistvamaks muudab.

“Uus kampaaniatüüp muudab oluliselt seda, kuidas influencer turundust tehakse,” usub Rahula. “Mitte ainult ei võimalda see sisuloojatel valida hoolikamalt koostöid, mis nende sotsiaalmeedia kanalisse jõuavad, aga muutub ka see, kuidas turundajad oma koostööpartnereid valivad. Fotode kvaliteet ja pildikeel muutuvad veel olulisemaks kui influencer’i jälgijate number.”

More on the topic