Influencer turunduse KKK: kõige põletavamad küsimused

Millistes kanalites on influencer’id kõige edukamad?

Kampaaniate mõistes on influencer’id edukad seal, kuhu nad kõige rohkem panustanud on, kõige suurema ja kõige rohkem kaasatud jälgijaskonna üles ehitanud on. Enamjaolt on ühel sisuloojal 1-2 peamist kanalit: tavaliselt Instagram ja blogi või Instagram ja YouTube. Sealjuures on igal kanalil on oma eelised:

Instagram on globaalses mõistes influencer turunduse lipulaev, kus sisuloojatel on pidev kontakt oma jälgijatega, tihe suhtlus ja kõrge kaasatus (ehkki tihti pisut pinnapealne).

Blogi püüab lugeja tähelepanu pikemaks ajaks. Blogiartiklisse saab lisada rohkem infot – nii praktilist kui emotsionaalset –, pilte ja linke. Blogist on lihtne suunata lugejaid kodulehele või e-poodi, tekitada positiivne mõju SEO-le ning seda kõike hõlpsasti mõõta.

YouTube sarnaneb blogile, ent videoformaat on informatiivsem ning seda on kergem jälgida. Sobib eriti hästi toote kasutamise näitamiseks ja õpetamiseks, uute toodete testimiseks ja emotsioonide jagamiseks.

Teised kanalid on väiksemad: TikTok on praegu noorema sihtgrupi lemmikkanal, Snapchati kasutus vaikselt väheneb, Twitch on mänguteemaline nišikanal, LinkedIn eekõige B2B sihtgrupi pärusmaa jne.

Milline on B2B influencer turunduse olukord Eestis?

Suhteliselt olematu 🙂 Loomulikult on meil Eestis arvamusliidrid ja valdkonnaeksperdid, kes oma sotsiaalmeedias, blogis või traditsioonilises meedias arvamust avaldavad ja soovitusi jagavad, ent sponsoreeritud postitusi on vähe. Mujal maailmas on B2B influencer’id enamjaolt Twitteris, Linkedinis ja blogides, astuvad üles valdkonnaspetsiifilistel konverentsidel jne.

Kuidas Promotys kampaania võimalikult hästi üles seada?

Sellest, kuidas kirjutada influencerile võimalikult hea kampaaniabriif, oleme kirjutanud terve blogiartikli. Mõned olulisemad mõtted:

♡ Kindlasti tuleks kampaania kirjelduses välja tuua kampaania eesmärk, et sisulooja oskaks oma postituse pildiallkirja selle ümber kirjutada ning jälgijaid vastavalt eesmärgile üles kutsuda.

♡ Kui soovid kaasata sisuloojaid selleks, et nad su toodet või teenust esmakordselt prooviks, lisa kirjeldusse ka lühike ülevaade brändist ja tootest. Selle põhjal saavad sisuloojad otsustada, kas soovivad toodet või teenust proovida ja kampaanias osaleda.

♡ Ära kirjuta sisuloojale teksti ette – see mõjub kommertsliku ja ebaautensena ning ei too tulemusi. Oluline on eristada info, mis kindlasti peab postituses sees olema, ning info, mis on niisama taustaks.

♡ Palu sisuloojatel kandideerimisel lisada sulle oluline info: näiteks milline on tema varasem kokkupuude brändiga / miks peaks just tema kampaaniasse valima / millise kampaaniapostituse ta teeks. See tagab sisukamad avaldused ning võimaldab need päris fännid lihtsamini üles leida.

♡ DOs & DON’Ts all võiks kirjeldada brändi iseloomu ning lisada täpsemad juhised, mis peaks piltidel olema, milline on oodatav meeleolu, värvigamma vms. Ära tasub mainida ka ilmselged asjad, kuna sisulooja jaoks ei pruugi need ilmselged olla – näiteks see, et sisulooja ei tohiks teatud ajaperioodi jooksul konkureerivate brändidega koostööd teha.

♡ Paljudel suurematel sisuloojatel on poliitika, et nad ei tee ainult toodete eest kampaaniaid – ükskõik kui väga neile toode ka ei meeldi – soovitame madalama hinnaklassi toodete puhul lisada ka rahalise tasu.

♡ Kui oled edukaimate postituste autoritega valmis pikemale koostööle, tasub ka see ära mainida.

Kuidas valida influencer’eid?

Promoty kontekstis võib välja tuua kolm olulisimat aspekti:

1. Sisulooja kandideerimisavaldus, mille ta lisab kampaaniasse kandideerimisel. Selle pealt näeb enamasti ära, kas tegemist on brändi siira fänniga või näeb ta kampaaniat eelkõige tulu teenimise allikana.

Siin on üks näide brändi väärtuste suhtes kirglikust sisuloojast, kelle meie soovitaksime kampaaniasse kaasata:

. . . . . 

Näide sisuloojast, keda me ei soovita kaasata:

. . . . . 

2. Sisulooja statistika, eelkõige kaasatus. Kõrge kaasatus näitab, et sisu läheb tema jälgijatele korda (mistõttu on nad ka sponsoreeritud sõnumitele vastuvõtlikumad).  Väga madal kaasatus võib tähendada, et suur osa sisulooja jälgijatest ei ole tulnud orgaanilisel viisil.

3. Sisulooja lugu, huvid ja väärtused. Senised kampaaniad Promotys on näidanud, et näiteks fitness tooteid müüb ikkagi kõige paremini fitness-valdkonna sisulooja, keda jälgitaksegi selleks, et trenni ja toitumise osas teadmisi ja inspiratsiooni ammutada. Samas kui seesama fitness-valdkonna sisulooja on näiteks varem pidevalt jaganud oma pahameelt ühekordsete toodete vastu ja ta jälgijad elavad sellele kaasa, on ta väga hea valik mõne loodussõbraliku toote promomiseks.🌱

Influencer’ite valimisest oleme pikemalt kirjutanud ka selles blogiartiklis.

Kui palju ühe influencer’i postitus maksab? 💸

See on teema, mis on paar korda ka meedia huviorbiiti sattunud: influencer’ite hinnad. Näiteks geenius.ee võttis Promoty kasutajaskonna kenasti kokku: “Ühe Instagrami postituse eest tuleb küllaltki suure jälgijaskonnaga postitajale maksta keskmiselt 150 eurot, tegijamale influencer’ile 300 eurot ja profiliigasse sisenedes vähemalt 500 eurot.”

Tegelikult on nii, et enamik Promoty kasutajatest küsib postituse eest märgatavalt vähem. Kõige kallim koostööpostitus, mis me Promotys teinud oleme, oli 750€ – ent üldiselt jääb keskmine hind 50€ kanti.

Hinnastamisel võib lähtuda üldlevinud juhisest, et 1 jälgija = 1 sent ehk kui sisuloojal on 5000 jälgijat, võib ta keskmise 5% kaasatuse juures küsida postituse eest 50€. Samas ei ole tegemist raudse reegliga – sisulooja tasu sõltub ka tema kaasatusest, sisu kvaliteedist ning koostööde arvust.

Milline peaks olema influencer turunduskampaania eelarve?

Promotys läbi viidud 300+ kampaania põhjal oleme näinud, et kokkuhoid ei anna tulemusi.

Alustavate sisuloojate puhul on eriti oluline jälgida, et ta oleks  päriselt su brändi fänn – sel juhul võid oodata siirast ja emotsionaalset pildiallkirja, mis mõjub autentselt ning toob soovitud tulemuse. Kui alustav sisulooja ei ole fänn, ei oska ta tõenäoliselt brändi toote või teenuse väärtust oma jälgijatele edasi anda.

Parima tulemuse saamiseks tasub kaasata nii suuri influencer’eid, kes annavad kampaaniale korraliku katvuse, kui ka väiksema jälgijaskonnaga sisuloojaid, kel on kõrgem kaasatus ja tugevam mõju oma jälgijatele. Korraliku nähtavuse ning piisava arvu kokkupuutepunktide tagamiseks võiks kampaaniasse olla kaasatud kümmekond sisuloojat – ehk eelnevale toetudes võiks esimese kampaania eelarve jääda vähemalt vahemikku 300-500€. 

Sealjuures on esimene kampaania Promotys alati n-ö testkampaania, mille eesmärgiks on leida sisuloojad, kes antud brändile enim tulemusi toovad ning kellega koostööd pikas perspektiivis jätkata. Usume, et just pikaajalised koostööd on need, mis toovad investeeringu mitmekordselt tagasi – sellest räägime lähemalt järgmise küsimuse all.

Eelarvetest rääkides tasub ka mainida, et tootekampaaniad on oluliselt soodsamad: näiteks 11 postituse eest tasub bränd 110€ ja see annab päris korraliku katvuse.

Kuidas hinnata koostöö tulemuslikkust?

Esimene, kõige olulisem on eesmärgi püstitamine: on selleks siis brändi tuntuse, kodulehe külastatvuse, Instagrami jälgijate arvu, müügitulemuste vm kasv – ning mõõta kampaania tulemusi vastavalt sellele.

Nagu ka tavapärase reklaami puhul, ei saa influencer turunduse puhul eeldada kohest mõju: erinevate uuringute kohaselt on huvi ja ostusoovi tekkimiseks vajalik keskmiselt 5-8 kokkupuutepunkti (touchpoints), vahel isegi 15-20. Seetõttu tasub olenemata eesmärgist võtta tulemuste hindamiseks pikem periood: ühe kampaaniaga tavaliselt tulemusi ei too ning lühiajaliste kampaaniate asemel võiks influencer turundus olla pidev osa brändi turundusstrateegiast.

Kõige lihtsam on mõõta sisulooja(te) mõju Instagrami-sisestele mõõdikutele: kuidas muutub kampaaniaperioodil brändi sotsiaalmeedia konto jälgijate arv, profiili külastuste arv, brändi mainimiste arv jm.

Seevastu investeeringu tasuvuse ehk ROI mõõtmine on keerulisem – täpselt nagu välimeedia, raadio, telereklaami ja teiste traditsiooniliste meediakanalite puhul. Levinud võimaluseks on tähistatud URLide ning omanimeliste sooduskoodide kasutamine. Influencer turunduse ROI hindamisest oleme varem ka blogis kirjutanud!

Kui mõni küsimus veel vastamata jäi, võid meile kirjutada [email protected] ning vastame sellele hea meelega 🙂