9 viga, mida turundajad influencer koostöödes teevad

Läbi aegade on Promoty platvormil läbi viidud üle 4000 influencer turunduskampaania. Nende seas nii suurte kui väikeste brändide kampaaniaid, rohkem ja vähem õnnestunud kampaaniaid, nii kohalikke kui ka välisturgude kampaaniaid.

Nende tuhandete kampaaniate pealt on välja joonistunud ka mõned vead, mida turundajad tegema kipuvad. Vaatame üle, mis need on ja kuidas saaks paremini!

VIGA 1: Suvaliste koostööde tegemine

Influencer turundus on suhteliselt uus turundusvaldkond – mis tähendab, et paljudel turundajatel ei ole veel kogemust, kuidas kaasata sisuloojaid oma turundusse nii, et see oleks strateegiline ja tooks tulemusi.

Tihti tehakse alustuseks kaks-kolm ühekordset koostööd ning kui need tulemust ei too, järeldatake, et influencer turundus ei toimi.

“Paar aastat tagasi, kui koostööpostitusi oli sotsiaalmeedias oluliselt vähem, toimisid lühiajalised influencer kampaanid hästi, ent enam mitte,” selgitas Promoty kampaaniate kvaliteedijuht Anni Rahula. “Kuna aga müra on aina rohkem, ei pruugi ühekordsed koostööd enam välja paista – rääkimata sellest, et sõnum kohale jõuaks.“

Influencer turundus on väga hea tööriist, ent see ei too iseenesest tulemusi – nagu ka haamer ei toimi, kui seda valet pidi käes hoida.

Kuidas teha paremini:

Sarnaselt näiteks Facebooki reklaamidele on siin mõistlik võtta pikaajaline lähenemine: testida erinevaid sõnumeid ja lähenemisi, mõõta ning optimeerida, et ajas üha paremaid tulemusi saavutada.

Veel enam: pikaajalised influencer koostööd mõjuvad usaldusväärsemalt, nõuavad turundaja poolt vähem ajalist panust ning kuna tarbijad vajavad otsustamiseks mitut kokkupuutepunkti, on neil ka suurem mõju tulemustele.

Samuti tuleb meeles pidada, et tulemuslik influencer turundus algab läbimõeldud strateegiast. Selleks oleme kokku pannud influencer turunduse strateegia töölehe, mis hõlmab nii selge sõnumi seadmist, kampaania eesmärgi ja sihtgrupi määratlemist, kanalite kui ka koostööpartnerite valimist.

VIGA 2: Kampaania eesmärk pole selge

Influencer turundus võib olla hea tööriist bränditeadlikkuse tõstmiseks, brändi kuvandi edendamiseks, müügi suurendamiseks või sotsiaalmeedia visuaalide saamiseks – ent mitte kõike samaaegselt.

Kui sisulooja püüab koostööpostituses suunata oma jälgijaid nii brändi kodulehele, Instagrami lehte jälgima kui ka loosimängus osalema, satub jälgija suure tõenäosusega segadusse ning koostöö ei täida oma eesmärki.

Samuti sõltub eesmärgist nii koostööpartnerite valik, koostöö ülesehitus kui ka mõõdikute valik ja tulemuste hindamine – needsamad aspektid, mis on eduka influencer turunduse strateegia aluseks. Kui eesmärk ei ole paigas, on kogu kampaania üks suur segadus.

Kuidas teha paremini:

Kampaania planeerimist tasub alustada eesmärgi sõnastamisest: on selleks brändi tugevdamine, uue toote lansseerimine, allahindluskampaania toetamine, Instagrami jälgijate arvu suurendamine vm. Kui tekib kiusatus ühe kampaania raames mitut eesmärki sihtida, tasub need prioriteetsuse järjekorda seada.

Seejärel tasub üle vaadata, et eesmärk oleks ka kampaaniabriifis selgelt sõnastatud: vastavalt sellele teab influencer, mis on tema koostööpostituste ja –story’de peamine eesmärk, ning oskab oma jälgijaid vastavalt sellele üles kutsuda.

Näiteks Soome maiustustebränd Halva tegi meil kampaania, mille eesmärk oli teavitada uue tootesarja lansseerimisest ja koguda jälgijaid brändi sotsiaalmeedia kontodele. Kampaaniasse kaasati 99 kohalikku mikro-influencer’it. Iga sisulooja korraldas oma profiilil Halva toodete loosimängu, mille üheks tingimuseks oli hakata Halva Instagrami kontot jälgima.

Kokku jõudis bränd selle kampaaniaga enam kui 380 000 inimeseni ja kogus 6852 uut Instagrami jälgijat – mis teeb ühe uue jälgija hinnaks kõigest 0,15€!

Case study: Halva’s Kingis tootesarja lansseerimine Soomes

Eesmärk: Teavitada uue tootesarja lansseerimisest ja tõsta brändi Instagrami jälgijate arvu

Tasu: Valik tooteid
Kaasatud sisuloojaid: 99
Oodatud sisu:1 postitus
Levik:
389 845
Meeldimisi: 28 826
CPE: 0,02€

VIGA 3: Liiga vara müügile keskendumine

Oleme platvormil näinud kampaaniaid, kus kampaaniabriifi sisuks on “teha postitusi, mis toovad müüki”.

Paraku ei saa vähetuntud toote puhul eeldada, et tarbijad seda kohe osta tahavad – pigem tekitab liiga müügilik sisu sotsiaalmeedias vastumeelsust.

Kuidas teha paremini:

Uuringud on näidanud, et keskmiselt kulub tarbijal ostuotsuse tegemiseks 8 kokkupuutepunkti.

Turundusteoorias näitab seda meile AIDA mudel: esmalt on vaja pälvida tarbijate tähelepanu (attention), seejärel nende huvi (interest), millest kasvab välja soov (desire) ning lõpuks soovitud tegevuse sooritamine (action).

Kogu sotsiaalmeedia turundus peaks enamik ajast mängima teadlikkuse ja huvi tekitamise faasis. Alles siis, kui vundament on laotud, võib tarbijaid müügipakkumistega ostlema innustada.

joonis: AIDA mudel

Tundmatu brändi puhul tasub teha esimesed kampaaniad brändi tuntuse tõstmiseks ja brändi kuvandi edendamiseks – et tekitada tarbijates huvi ja soovi (desire). Seejärel võib teha kampaania, kus samad influencer’id jagavad sooduskoodi, et motiveerida juba huvitatud jälgijaid ostu sooritama.

VIGA 4: Sisuloojate valimisele ei pöörata piisavalt tähelepanu

Õigete koostööpartnerite valik on influencer turunduse juures üks olulisemaid aspekte: paljudel juhtudel määrab just see kampaania tulemuslikkuse.

Paraku oleme märganud, et turundajad valivad sisuloojaid tihti esmamulje põhjal, süvenemata nende väärtustesse, eelnevatesse koostöödesse või tegemata kindlaks, kes nende jälgijaskond on. 

Nii võib juhtuda, et lihatoodete koostööpakkumine saadetakse sisuloojale, kes on taimetoitlane, või keskkonnateadlikuse edendamise kampaaniasse kaasatakse sisulooja, kellel on pikaajaline koostöö kiirmoebrändiga ning kes ostab igapäevaselt ühekordseid kohvitopse.

Samuti võib juhtuda, et näiliselt kohalikul influencer’il on mujalt pärit jälgijaskond, mis tähendab, et Eesti turule suunatud kampaania ei jõua kohalike tarbijateni.

Kuidas teha paremini:

Koostööpartnerite valimisel tasub kindlasti avada influencer’i Instagrami profiil, et süveneda tema väärtusesse ja varem jagatud sisusse: kas see on inimene, keda sa tahad oma brändi esindama?

Hea nipp on luua oma n-ö “ideaalse influncer’i” checklist ja seda järgida. Näiteks võiks see sisaldada:

◻️ sisulooja väärtused – et need ühtiks brändi väärtustega;
◻️ sisulooja side brändiga – näiteks kas ta on pikaajaline kasutaja;
◻️ jälgijate demograafia (sugu, vanus, asukoht) – et see kattuks brändi sihtgrupiga;
◻️ sisu kvaliteet: visuaalid, pildiallkirjad, varasemad koostööd;
◻️ muud kriteeriumid, mis sinu jaoks olulised on.

Influencer’ite valimine oleneb väga ka kampaania eesmärgist: kui bränd soovib saada kvaliteetset sisu enda sotsiaalmeedia kanalitesse, on olulisim sisulooja fotode kvaliteet. Kui aga oluline on saada katvust teatud sihtgrupis, on oluline influencer’i jälgijate arv ning demograafia.

Viies kampaaniat läbi Promoty platvormil, tasub kindlasti arvesse võtta ka influencer’i n-ö kandideerimisavaldust: kui see on hästi läbi mõeldud ja väljendab kiindumust brändi vastu, võib oodata ka autentset ja sisukat koostööpostitust. 

influenceri jälgijate vaade Promotys

Influencer’i jälgijaskonna demograafia vaade Promoty platvormil

VIGA 5: Sisuloojale ei anta piisavalt juhiseid

Järgmine oluline aspekt eduka influencer turunduskampaania juures on kampaaniabriifi kirjutamine.

Siin on võimalik kalduda kahte äärmusesse: andes sisuloojale liiga ranged juhised võib sisulooja kaotada oma autentsuse ja isikupära ning postitus mõjub väga kommertslikult. Vahel pannakse kampaaniabriifi ka nii palju infot, et sisulooja ei oska sealt vajalikku osa välja noppida.

Teisalt – kui bränd ei anna selgelt edasi oma ootuseid, kampaania eesmärki ning vajalikku taustainfot, on samuti suur tõenäosus, et koostööpostitus ei täida brändi eesmärke.

“Professionaalsed influencer’id õpivad brändi tundma, eriti pikaajalise koostöö puhul, ent nad ei ole mõtetelugejad,” selgitas Anni. “Muidugi ei tohi sisuloojate loomingulist vabadust liigselt kontrollida, ent ka ebapiisav info võib kehvade tulemuste põhjuseks olla.”

Kuidas teha paremini:

Ideaalne kampaaniabriif on selge, kaasahaarav ja võimalikult lühike, ent sisaldab vajalikku infot:

◻️ Brändi või toote/teenuse tutvustus;
◻️ Koostöö ülesehitus või idee;
◻️ Kampaania eesmärk;
◻️ Milliseid sisuloojaid otsitakse;
◻️ DOs & DON’Ts

Kampaaniabriifi kirjutamisse võib suhtuda nagu reklaamteksti kirjutamisse: oluline info peaks olema välja toodud kohe briifi alguses. Kui sead kampaania üles mõnel influencer turunduse platvormil, tasub kampaaniale lisada ka kaasahaarav pealkiri, mis tähelepanu haaraks.

Väga oluline on ka kampaania eesmärgi selge kommunikeerimine: nii teab influencer, kas suunata oma jälgijad brändi e-poodi, sotsiaalmeediasse või hoopis oma lugu jagama.

näide heast influencer turunduse kampaaniabriifist

Väljamõeldud brändi kampaaniabriif

VIGA 6: Puudulik kommunikatsioon

Me tihtipeale kipume sisuloojatele ette heitma puudulikku kommunikatsiooni – aga tegelikult on ka mõned kohad, mida turundajad saaks koostöödes paremini teha. Mõned enamlevinud vead:

• Promotysse laaditud sisu ei kinnitata – see jätab sisulooja tobedasse olukorda, kus ta ei tea, kas koostöö on veel jõus või mitte.

• Toodete väljasaatmine viibib, mis tähendab, et influencer’il ei jää piisavalt aega sisu loomiseks.

• Kuupäevad seatakse ootamatustega arvestamata. Promoty platvormil tähendab see, et kui lõpukuupäev möödub, kaob kampaania influencer’ite vaatest ära, mistõttu ei saa nad sisu üles laadida ega kinnitada.

Influencer’ile ei anta piisavalt infot toodete väljasaatmise, kampaania tähtaegade, lubatud isiklike sooduskoodide jm kampaania detailide kohta.

• Pärast koostöö lõppu ei anta influencer’ile tagasisidet – nii ei tea sisulooja, palju ta brändile tulemusi tõi ning kas brändi esindaja jäi koostööga rahule või oleks ta võinud midagi teisiti teha.

Kuidas saaks paremini:

Nagu iga suhte puhul, lasub vastutus hea kommunikatsiooni eest mõlemal osapoolel: ka turundaja peaks olema proaktiivne.

• Kui sul on kampaanias esitatud sisu, osta see ära või palu muudatusi. Sisuloojal on hea aegsasti teada, kas sisu läheb kinnitamisele või on tarvis teha muudatusi.

• Kui kampaania lükkub edasi või tekib olukord, kus mingil põhjusel ei ole postitust enam vaja, anna oma koostööpartnerile sellest aegsasti sõnumiga teada ja selgita olukorda.

• Pea alati silmas, et sisuloojal jääks piisavalt aega sisu loomiseks – näiteks kui toodete väljasaatmine viibib, võib olla vajalik kampaania pikendamine.

• Kui kampaaniabriifis on lubatud influencer’ile isiklik sooduskood või tarvis on kindlat postitamise kuupäeva, ära unusta seda infot temaga jagada. 

Oleme platvormil märganud turundajaid, kes kirjutavad vastuvõetud sisuloojale kohe tervitussõnumi, tutvustades ennast ja järgmiseid samme. See aitab samamoodi sisuloojatega usaldusliku suhte luua!

• Pärast koostöö lõppu anna sisuloojale tagasisidet! Konstruktiivne kriitika aitab neil paremaks saada, samas kui positiivne tagasiside annab indu edasi tegutseda.

VIGA 7: Influencer’i loodud sisu ei kasutata

Meie Eesti turu juht Mirjam-Johanna Loddes viis läbi väikese uuringu Eestis tehtud koostöödest, analüüsides 6 erineva valdkonna sisulooja koostöid 3-kuulise perioodi jooksul.

Selgus, et vaid pooled neist brändidest kasutas influencer’i loodud pilte enda Instagrami kontol. Sealjuures nendel brändidel, kes seda tegid, oli nende postituste “meeldimiste” arv kaks korda kõrgem kui brändi ülejäänud postitustel!

Lisaks tõi Mirjam välja, et kui bränd antud koostööd tutvustas ning ise esile tõi, mõjus see jälgijatele siiralt ning läbipaistvalt, mitte niivõrd ostetud reklaamina.

Kuidas saaks paremini:

Nende numbrite põhjal võib öelda, et brändina tasub influencer’ite fotosid oma sotsiaalmeedias kasutada! Lisaks sellele, et influencer’ite loodud sisu on pilkupüüdev, trendikas ja originaalne, aitab see ka jälgijaid kaasata.

Näiteks Taani ehtebränd Zilver tegi Promotys kampaania just selleks, et enda sotsiaalmeedia kontole tootefotosid saada. Siin on nende Instagrami profiil enne ja pärast Promoty kasutamist:

Zilver Danmark Instagrami feed pärast Promoty kampaaniat

Loomulikult ei ole ilus Instagrami feed kõige olulisem – ent see on siiski oluliseks faktoriks otsustamaks, kas profiilile sattunud kasutaja süveneb brändi sisusse ja hakkab teda jälgima või mitte.

P.S. Kui tahad brändi sotsiaalmeediasse originaalset influencer’ite loodud sisu, tasub piiluda sisu- ehk content-only kampaaniaid: kampaaniatüüp, kus sisuloojad loovad brändile foto- ja videomaterjali, ilma seda enda sotsiaalmeedias jagamata. 

VIGA 8: Koostööpostitusi ei tähistata

TTJA ja TULI juhend sotsiaalmeedias reklaami avalikustajale sätestab, et sotsiaalmeedia reklaampostituse alguses peab olema selgelt märgitud, et tegemist on reklaamiga.

Paraku selgus Eesti turundajate seas läbi viidud uuringus, et vaid 13% turundajatest kontrollib alati üle, et koostööpostitused korrektselt tähistatud saaks. 61% nentis, et püüab küll silmas pidada, et postitused oleks korrektselt tähistatud, ent ei pea seda nii oluliseks – ja 21% vastanud turundajatest ei pööra sellele üldse tähelepanu.

“Olen tundnud vastupanu mõlemalt poolelt – kardetakse, et postitus ei tööta nii hästi, kui see on tähistatud kui reklaam,” tõdes Anni. “See ei ole tõsi. Oma kogemuse põhjal võin kinnitada, et ilus visuaal koos autentse ja emotsionaalselt kirjutatud reklaamsõnumiga jõuab palju kaugemale kui postitus peidetud reklaamiga.”

Kuidas saaks paremini:

Eestis koostöid tehes tasub aluseks võtta TTJA ja TULI koostatud juhend sotsiaalmeedias reklaami avalikustajale. Muu hulgas sätestab see:

• Reklaami märgistamiseks on asjakohane kasutada teemaviidet #reklaam, mis peaks olema kohe postituse alguses. Story’des peab reklaamile viitav märgistus olema visuaalil.

• Reklaamis peab selgelt eristuma tellija nimi, mis tuleb lisada teemaviite järele postituse alguses, näiteks “#reklaam @rahva.raamat”.

• Instagramis võib märgistamiseks kasutada Paid Partnership funktsionaalsust või kirjutada reklaamsisu olemuse välja pildiallkirja esimesel real terviklausena.

• Reklaam peab vastama reklaamiseaduse nõuetele ka siis, kui reklaamija selle eest tasu ei saa – ka näiteks sotsiaalkampaaniate puhul.

• Kui tasu on saadud toodetes-teenustes või kinkekaardina (mitte rahas), võib selguse mõttes lisada täienduse “kingitud toode”, näiteks: #reklaam #Nike kingitud toode.

Vastutus koostööpostituste korrektse tähistamise eest lasub mõlemal poolel: kui turundajad ei suuna oma koostööpartnerit seadust järgima, ei pruugi sisulooja seda ka ise vajalikuks pidada. Seda enam, et seaduse järgi vastutavad koostöö tähistamise eest reklaami tellinud bränd, agentuur ja sisulooja võrdselt. 

näide korrektselt tähistatud koostööpostitusest

Korrektselt tähistatud koostööpostitus: Linda Ling (@itslindaling) x Solaris keskus

VIGA 9: Kõike tehakse manuaalselt

Eesti turundajate seas läbi viidud uuringust selgus, et pea pooled turundajad haldavad koostöid oma meilides ning viiendik spreadsheet’i abil.

Loomulikult on võimalik sisuloojaid ise Instagramist otsida – eriti pisikese Eesti turul, kus turundajad oma valdkonna sisuloojaid juba teavad ja oskavad neile otse läheneda.

Kui sul aga ei ole kindlat visiooni, milliste teemaviidete järgi sisuloojaid otsida, või otsid sisuloojaid teistest riikidest, aitab platvorm kindlasti väga palju aega säästa. Näiteks Promoty lansseerimisel kulus meil ligikaudu 40 tundi, et leida 100 esimest sisuloojat. Nüüd Promotys võtaks see protsess aega umbes kümme minutit.

Lisaks võtab aega koostöö detailide kooskõlastamine, soovitud toodete ja transpordiinfo kokkukogumine, lepingute sõlmimine, väljamaksete info kogumine ja maksete tegemine, peale postitamist kuvatõmmiste küsimine ning andmete käsitsi Excelisse sisestamine, et kampaania kokkuvõtet teha – suuremate kampaaniate puhul on ajakulu märgatavalt suurem kui Promoty 20% vahendustasu.

Influencer turunduse platvormi võlu on see, et saad kõiki oma sisuloojaid, koostöid, postitatud sisu, makseid ja kampaania tulemusi ühes kohas hallata. Kui see tundub midagi, mis aitaks sinu aega säästa, võta meiega ühendust või sea kampaania platvormil üles!

Samal teemal: